Довольно часто говорят о воронке продаж, и все уже прекрасно понимают, что это такое. Но есть еще одна важная воронка, которую обязательно следует учитывать при планировании продаж, рекламных кампаний и показателей KPI для отдела продаж – воронка спроса.
Причем, в отличие от воронки продаж, в рамках работы внутри компании повлиять на воронку спроса нельзя вообще. И если ее не учесть, исправить потом ошибки планирования и последствия очень сложно. Это особенно болезненно для городов МО, для регионов с низким спросом. Проще решать эти проблемы в регионах высокого спроса (даже при огромной конкуренции) и Москве.
В чём суть?
Давайте представим, что в Московской области существует некий город. Всего в нем покупают 200 квартир в месяц. Из них 100 приходится на новостройки (все и любые).
Представим, что в продаже у нас есть всегда 10 объектов (1-2 – бизнес-класс, 8-9 – комфорт и эконом). Для простоты вообразим, что все продают по 10 квартир в месяц. А вы решили вывести одиннадцатый объект. Очень большой. И хотите продавать 30 квартир, даже, допустим, основываясь на том, что ваш объект лучше остальных.
Вы должны очень четко понимать:
- верхний предел (100 покупателей);
- каков из этих 100 спрос на объекты вашего типа (скольких из 100 людей ваш объект потенциально устраивает, т.е. хоть каким-то образом пересекается с их ожиданиями и возможностями). Допустим, это будет 70;
- из этих 70 сколько рассматривают ваш объект среди нескольких приоритетных. Допустим, 35;
- скольким из этих 35 вы реально можете продать объект.
30, как вы планируете? Это около 30 % рынка новостроек вашего города.
Хорошо, если так, хотя цифра уже очень амбициозная. Ок, давайте подумаем, что для этого нужно.
- Эти 70 охватить, чтобы они узнали о вашем объекте. Представьте себе объем рекламы и бюджет.
- Ваш объект должен быть настолько хорош, чтобы половина рынка поместила его в ТОП-3 своих предпочтений.
- Отдел продаж должен выдать какую-то совершенно невозможную конверсию.
На первый взгляд, задача выглядит относительно адекватной, а на деле выполнить ее при всех прочих равных если не невозможно, то близко к тому. Примеров тут миллион, каждый наверняка вспомнит какую-то подобную историю. Или нужны нестандартные ходы.
Реальный спрос и виды продукта
Первые нестандартные ходы должны появляться ещё на «стадии П». Первое, что нужно сделать – замерить реальный спрос. Это не маркетинговое исследование, положенное на данные Росреестра, это не подсчёт емкости рынка, а именно живой замер покупательских хотелок.
На выводе одного из объектов у нас возникла необходимость понимать хотелки покупателей, и проявилась та же проблема, что и у всех девелоперов – полная невозможность выяснить, что люди вообще хотят, за сколько готовы купить и в каком количестве. Маркетинговые исследования отвечают на вопрос, что люди купили вчера и что купят завтра по мнению аналитика. А картина эта вообще далека от той реальности, которая есть сейчас и которая будет завтра, чем, кстати, и объясняется такое количество провальных объектов, не глядя на то, что за каждым из них, как правило, есть маркетинговое исследование от лидеров рынка.
На этом основании уже можно строить продукт. Продукт должен быть настолько сильным, чтобы сразу заинтересовать нужную долю рынка (для Москвы она очень разная в зависимости от продукта; для регионов и МО – это, как правило, 15-20 % рынка). В небольших городах любого региона (или в МО), профицитного или дефицитного – не важно, есть 3 вида продукта.
1. Типовой продукт. Этот продукт в большинстве. Это, как правило, объект без отделки (строительная отделка), одинаковые планировки «вагончик», примерно одинаковые фасады, 12 квартир на площадке.
2. Нестандартный продукт. Этот продукт в меньшинстве. Это, как правило, некий ЖК – реализация Мечты девелопера. Это недоэлитка, недобизнес, это некая амбиция. Продукт может быть очень хороший, но он либо не на месте (не в том городе), либо не в той локации, либо не той ценовой категории.
3. Востребованный продукт. Этот продукт тоже достаточно редкое явление. Востребованный продукт чаще всего встречается в хорошо сегментированных рынках. Рынках, где локация диктует статус продукта. Либо, где девелопер на «стадии П», т.е. за 2-2,5 года до вывода ЖК на строительство, планировал завтрашним днём, рассчитывал, замерял воронку спроса, рисковал, проектируя продукт, а не руководствовался правилом «делаем то, что лучше всего продаётся сегодня; ставим свою стандартную банку». Там, где девелопер посмотрел на 2-3 года вперёд, продукт подходящий и быстро занимает нужную долю рынка, забирая львиную долю продаж у конкурентов.
Вы можете возразить, что знаете весьма успешные истории про типовой продукт и нестандартный продукт. Мы тоже. И даже создавали такие истории. Но все-таки ошибки планирования всегда обходятся очень дорого.
Конечно, все не столь однозначно. Есть еще инвестиционные продажи, переезжающие, можно привлекать трафик из соседних городов, есть разные этапы сдачи, есть дефицитные регионы, есть профицитные и т. д. Приведенный пример условен, но вряд ли кто-то будет спорить с тем, что воронка спроса – это действительно важно, и ее обязательно надо брать в расчет.
Реальные примеры у нас тоже есть. Например, один из объектов, который нам вообще не рекомендовали строить, сейчас лидер продаж (100+ квартир в высокий сезон) в своей локации, продается выше плановой стоимости при ценнике выше рынка.
А еще один объект на рынок не вышел (это как раз хрестоматийная история, где хотели не 7 %, а 22 %, и это казалось реальным, но первые же иллюзии разбились об анализ). И хорошо, что иллюзии, а не судьба застройщика.
Кстати, не мучайте своих директоров по маркетингу этими вопросами. Термин придумали мы сами, чтобы как-то обозначить это явление на рынке недвижимости. Надеемся, у вас получится построить нужный продукт. Возможно, вам поможет наша система, которая позволяет узнать о хотелках людей на реальном спросе (люди, которые готовы сейчас купить объект, будь он в продаже).