Как виртуальный мир изменил поведение человека и роль потребителя? И как брендам строить коммуникацию с digital потребителем?
Новый порядок нового поколения
Человек в современном цифровом пространстве — совершенно новый субъект, не тот, что был 10 лет назад. Особенно хорошо эти изменения видны на самых юных — поколении Z и центениалах, т.н. «цифровых аборигенах». Кажется, что для них виртуальный и реальный миры — равноценны, во всяком случае, различий они не делают, с легкостью переходя из одного в другой. Какие выводы должны сделать бренды?
Социальные сети изменяют язык бренда
Появление соцсетей привело появлению нового информационного канала обратной связи между брендом и его аудиторией. Если раньше бренд транслировал свое сообщение через те или иные каналы и обратную связь получал только в виде продаж, то сейчас он может тут же получить реакцию в социальных сетях. Как изменился язык бренда и — шире — стиль его общения со своей аудиторией?
Рекламный клаттер: чем хуже — тем лучше
Перенасыщенность информационного пространства ведет к снижению восприимчивости, а часто и полному отторжению человеком любой информации. И сразу возникает множество вопросов. Как бренды преодолевают этот барьер? Как меняется язык и структура их коммуникаций? Как действуют люди, чтобы уйти из-под информационного пресса?
Мария Силкина, заместитель генерального директора Carat:
"Внимание потребителя становится новой валютой рекламного рынка, поэтому сейчас нет готовых сформированных и легко масштабируемых решений — все пробуют всё. Однако преодолен самый сложный барьер: большинство брендов перестали мыслить лишь набором медиа носителей, а стали фокусироваться на эффективности рекламы. Показательный пример — подход к планированию видеокоммуникаций. Речь уже идет не только о ТВ или OLV, но и о Smart TV, видео в наружной рекламе, в поездах метро, на мониторах in-door рекламы и др.
Изменения в структуре коммуникаций приводят к необходимости переосмыслить и креативную составляющую рекламы. В Carat подсчитали, что в 2012 году для одной кампании бренда, в среднем, было необходимо от 3 до 22 креативов всех видов. Сейчас только digital-планы — это 30−40 разных креативов (короткие для соцсетей, вертикальные для stories, почти статичные для digital наружки, с интерактивом для Smart TV и т. п.). Причем, около половины из них будут уникальными, работающими только на определенные сегменты ЦА и этапы коммуникационной цепочки. Таким образом, разворачивается борьба за внимание аудитории, попадание в инсайт аудитории в каждом эпизоде, не только по итогам четырехнедельной кампании".
Ответы экспертов на эти актуальные вопросы вы найдете в полной версии материала на Sostav.ru