1. Введение
Customer journey map (карта путешествия пользователя) - это метод исследования рынка, появившийся в 1960-х и 1970-х годах в ответ на возникающее «общество потребителей» и маркетинговую философию ориентации на клиента. CJM - это все более популярный инструмент стратегического управления, высоко оцениваемый маркетологами за его полезность в понимании клиентов. Основная идея CJM относительно проста - это визуальное отображение последовательности событий, посредством которых клиенты могут взаимодействовать с продуктом в течение всего процесса покупки. Карта CJM отражает все возможные точки контакта, с которыми клиенты могут столкнуться в процессе покупки. Многие действия клиента на пути к приобретению продукта могут показаться несущественными как в отдельности, так и для отдельных лиц, принимающих решения, но рассмотрение этих действий в контексте могут помочь бизнесу улучшить качество обслуживания клиентов. В частности, в ритейле регулярно применяют методику CJM для отслеживания реакции покупателей, когда они проходят по торговому залу, отмечая, куда покупатели смотрят, что привлекает их внимание. Такого рода исследования позволяют ритейлерам решать, где разместить продукты, чтобы максимизировать прибыль. Точно так же туристические компании используют эту технику для отслеживания пути клиентов от бронирования билетов, регистрации и поездок до момента выхода из сервиса. CJM идеальна для выявления «сбоев» в процессе обслуживания, так же как и для определения того, что работает хорошо. Для бизнеса эта информация жизненно важна, поскольку она помогает сосредоточить внимание на том, что необходимо изменить, чтобы улучшить взаимодействие с продуктом или сервисом.
2. Проблема
Несмотря на то, что открытом доступе существует много статей о CJM, вопрос о том, как лучше всего составить карту пути клиента остается дискуссионным. В частности, некоторые маркетологи сходятся во мнении, что на пути клиента все точки контакта с продуктом важны одинаково и нужно рассматривать их все. Но данный подход сопряжен с большими расходами на исследование и сложностью обработки полученной информации, необходимой для принятия стратегических решений. В данной статье на примере торгового центра мы составим CJM и определим основные точки касания клиента с продуктом.
3. Описание метода
Для построения CJM обычно строят график, где по горизонтальной оси отмечают точки касания клиента в хронологическом порядке: до обслуживания, обслуживание и после обслуживания. По вертикальной оси стратегические решение необходимые для воздействие на каждую точку касания клиента с продуктом:
В процессе CJM для торгового центра опыт клиента до взаимодействия может включать в себя точки соприкосновения, такие как просмотр торгового центра, реклама или получение предложения по электронной почте. Период обслуживания связан с взаимодействием с продуктом: парковка, вход в торговый центр, взаимодействие с сотрудниками, посещение магазинов. Период после взаимодействия относится к опыту клиента, который имеет место после фактического обслуживания.
После определения всех точек взаимодействия с клиентами в течение трех периодов нужно разработать стратегические решения вдоль вертикальной оси, которые отображают соответствующие стратегические инициативы, связанные с каждой точкой взаимодействия. Хотя горизонтальная ось в CJM относительно проста для понимания, разработка вертикальной оси может быть значительно более сложной. Большинство экспертов сходятся во мнении, что важной характеристикой взаимодействия клиента с продуктом является эмоция:
Однако у данного подхода есть ограничения, связанные с взаимосвязью точек касания клиента и субъективности оценки восприятия клиентом раздражающих факторов. Наиболее универсальным является подход, который описан в статье "Customer Journey Mapping as an Advocacy Tool for Disabled People: A Case Study". Вертикальную ось следует рассматривать, как совокупность ключевых компонентов всей системы обслуживания, таких как маркетинг, человеческие ресурсы, операции, и информационные технологии и именно грамотное распределение ресурсов в каждой точке касания могут обеспечить лучший опыт пользования продуктом. Возникает вопрос, какие из множества точек касания клиента с продуктом выделить ключевые, и как распределить ресурсы внутри компании для улучшения каждой конкретной точки.
4. Пример
Авторы статьи на примере торгового цента показывают, как выделить ключевые точки касания.
Торговый центр предлагает клиентам широкий выбор магазинов, развлечений и продуктов питания / напитков. У ТЦ есть свой сайт, а также группа в соц сетях. Кроме того, торговый центр является площадкой на которой активно проводятся различный мероприятия и выступления, выступая в качестве места проведения мероприятий.
В результате интервью руководителя отдела маркетинга были определены точки касания клиентов с торговым центром. Было выявлено 60 точек взаимодействия с клиентами. Из них 37 (62%) представляли точки касания до посещения ТЦ, 14 (23%) представляли точки касания непосредственно в ТЦ и 9 (15%) представляли точки касания после посещения ТЦ. Ограничение процесса CJM является общее предположение, что каждая точка контакта с клиентом одинаково важна в процессе планирования и, следовательно, должна быть учтена с одинаковым уровнем важности. Однако наличие большого количества точек касания создает путаницу в приоритетах и, как следствие, воздействие на каждую точку будет затрачивать много ресурсов внутри компании. Чтобы снять это ограничение необходимо выделить ключевые точки касания, через которые проходят большинство клиентов. В нашем примере по опросу 100 клиентов были выделены 10 главных точек касания (табл. 1). Остальные точки касания исключили, так как менее 40% клиентов проходили через них.
5. Заключение
Данный пример показывает, что при определении точек касания клиента с продуктом следует определить основные, через которые проходят более 50% клиентов. Это значительно упростит работу маркетологов и позволит распределить ресурсы, которые необходимы для улучшения этих точек, более эффективно.
В следующей статье рассмотрим какие решения примет компания, чтобы улучшить каждую из этих точек.