Сегодня на прогулке я размышляла над инсайтом бренда, болями целевых аудиторий, коммуникационной стратегии и прочих премудростях. Мне в голову закрался такой вопрос: на сколько люди, выстраивающие эту коммуникацию (т.е. сотрудники, работающие на бренд) на нее же и влияют? Действительно ли мы можем понять свою аудиторию и говорить на их языке? Действительно ли мы на столько универсальны? И как быть с подрядчиками, которые также должны проникнуться общей культурой бренда? А у них этих брендов с десяток.
И вот тут мои мысли понеслись в часовые поиски ответов.
Пример.
Я работала в компании, где производится 2 вида продукта: элитный и стандартный. Соответственно, было 2 продуктовых бренда. У каждого из них свои группы в соц.сетях. Так вот, группы стандартного бренда всегда отличались живостью, душевностью, интересными постами. А вот с элитной группой дело шло туго. Вроде бы и портрет ЦА описали и интересы составили, а получалось все скучно и натянуто. SMM-агентство меняли несколько раз, пока не выяснили, что наш непосредственный сотрудник, в большей степени разделяющий философию бренда, может писать эти тексты на ура.
Какие выводы я сделала?
1. Нашим «внешним» коллегам не близки были ценности и философия бренда, не понятен tone of voice
Поэтому и глаз не горел, и стиль письма не складывался. Они делали неплохой контент, старались его красиво упаковать, но все получалось холодным и отчужденным. Грамотным, обдуманным, но обезличенным. Нет-нет да и хотелось соскользнуть к тематике стандартного бренда, пошутить по-другому, рубрику открыть другую, - поговорить на своем языке.
И это нормально.
Это о том на сколько аудитория тебе близка по духу.
Попроси написать текст о мясных консервах вегетарианцу….Наверное, к концу поста вы все же уловите завуалированный укор в адрес всех мясоедов.
2. Сам продукт не вызывает интереса
Дай молодому парню писать про машину...да что там, про крутую тачку! Он о ней напишет так, что слюнки потекут. Он ее представит в мелочах, даже если купить ее сможет лет через 10. И азарта писать хватит еще на столько же. И это будет искренне.
Девушка, которая не является актрисой, но обожает театр, напишет статьи лучше любого критика.
А теперь попросим ту же девушку продвигать карбюраторы. У хорошего копирайтера все получится, но на сколько хватит энергии?
Схоже с п.1.
3. Невозможно понять аудиторию без исследования и погружения в ее проблемы
Девушкам с прямыми волосами не понять кудрявых. Даже если они сделают химическую завивку, их локоны будут вести себя иначе, не так как природные кудри. Девушки с большой грудью никогда не поймут тех, кто вставляет силикон. Потому что натуральная грудь больших размеров несет с собой много сложностей. А силикон ведет себя иначе. Катастрофически худым не понять тех, кто переживает из-за каждого лишнего грамма на теле. И примеров может быть множество.
Недавно одна знакомая сказала мне: «Я общалась с женой своего босса. Хорошая женщина. Ни разу в жизни не работала. Как-то все у нее гладко складывалось с самого начала. Живут счастливо: дом, дети, собака. Так вот, рассуждая на какую-то тему о недвижимости, она с искренним негодованием спросила: «Ну неужели так сложно заработать себе на квартиру?» И вдруг я поняла, что она живет совсем в другой реальности. Она не работала как я с 18 лет, не разводилась с мужем, не обеспечивала себя и не выживала даже в самые сложные времена. У нее какой-то другой, очень хороший сценарий в голове. Даже если они разведутся, квартира у нее точно останется. И я осознала, что мне очень сложно ее понять в каких-то, на первый взгляд, обыденных вещах».
Вот так и с болью ЦА. Опрашиваешь, изучаешь, тестишь и диву даешься, получая ответы. Тебе и в голову не придет посмотреть с того ракурса, с которого смотрят твои покупатели. В итоге креатив загибается и тухнет, а точнее даже не рождается.
Выход: маркетинговые исследования и методика Станиславского нам в помощь.
Не пренебрегайте исследованиями и опросами. Да и впринципе общайтесь больше с людьми, задавайте вопросы, смотрите фильмы, ролики-интервью знаменитостей. Иногда неожиданные ответы могут натолкнуть вас на нужные мысли.
Ну а если вы справились и описали свою ЦА и боли, тогда творческое задание копирайтерам и рекламикам:
прожить 1 день в роли представителя ЦА. Вжиться до мелочей, прочувствовать и воплотить! А там, глядишь, и понимание придет.
