Популярность работы с агентствами, как альтернатива формированию инхаус-команды, волнообразно растет. В определенный отрезок развития рынка, такой формат может представлять максимальный интерес для компаний-заказчиков. В другой момент времени, появляются активности по развитию новых направлений в штате. Мои взгляды на эту проблему достаточно однозначны, но сейчас не об этом.
Я хотел бы рассказать об основных проблемах и их решениях во взаимодействии digital-агентства и клиента.
За свою карьеру я успел оказаться в разных «лагерях» и рассмотреть вопрос со стороны сотрудника крупного агентства, заказчика из коммерческого сектора, фрилансера, и вот теперь, развивая свой проект. Было много успешных кейсов и немало кризисных ситуаций.
Поскольку я считаю, что качественная оценка и разбор ошибок являются более крепким фундаментом для дальнейших позитивных результатов, начать мне хочется именно со слабых сторон процесса взаимодействия заказчика и агентства.
- Низкая осведомленность «инхаус» специалистов на стороне клиента об инструментах, которыми они в перспективе могут обладать, привлекая digital-агентство. В таких условиях куда проще получить кота в мешке.
2. Отсутствие четко сформированных и закрепленных в договоре KPI.
3. Нечистоплотное ценообразование (которое часто оправдывается фразой - «это бизнес, все так делают!»).
4. Потеря контакта или взаимодействие на потоке.
Слабых сторон достаточно, чтобы заявлять, что простор для роста имеется.
Полный контакт!
Помните, что ваш подрядчик - не обслуживающий персонал, который может выполнить только техническую работу и подготовить об этом отчет. Если вы наняли агентство с большой экспертизой и нацеленностью на развитие, взаимодействуйте с ним в полном объеме, в рамках направления, которое ему делегировано. Таким образом, вы, например, можете решить Проблему №1.
Хорошее агентство, заинтересованное в развитии своего клиента, на этапе медиа-планирования, не только предоставит стандартизированный файл эксель, но и презентует свои предложения развернуто, может быть, даже в рамках стратсессии, когда вы вместе разберете все процессы, которые будут проходить в рамках кампании, и сформируете необходимую теоретическую базу для оценки их качества в будущем.
Если у вашего агентства нет времени или желания делать это, у вас должно найтись время и желание, чтобы сменить это агентство.
Четкие цели и условия
На одном из конф-коллов с клиентом на рынке недвижимости, я услышал от директора по маркетингу следующую фразу - «Я своё агентство буду драть!».
И знаете, что? Ничего кроме уважения к этому заказчику я не испытал. Все потому что её «драть» строилось на четких задачах и оценке их выполнения. Пропишите в Договоре, Приложении к нему, заметках в своем айфоне, где угодно - что вы хотите получить от своего подрядчика, что получит он, в случае удовлетворения вашего запроса, и что рискует потерять в случае неудачного исхода. Ни один проект не будет успешным, если цели размыты (а даже если он успешный, поверьте, вам просто это кажется).
«Нам нужно получить Охват» или «Наша цель: рекламный охват пользователей рекламной сети Facebook Ads в объеме 750.000 пользователей с CPM не выше 0,78 рублей» - чувствуете разницу?
Диалог
Выведите на обязательную основу получение развернутых комментариев и обсуждение точек роста по итогам отчетного периода. Получая «на потоке» вменяемые результаты, не упустите момент, когда работа будет идти спустя рукава и ваш инструмент перестанет развиваться.
Выражаясь словами героя сказки «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать, как минимум, в двое быстрее».
Ищите развитие и требуйте того же от своего агентства, иначе спустя 8 месяцев работы, открыв отчет, вам в глаза бросится результат отсутствия диалога и плотного контакта. Уже будет поздно.
Речь идет о трехзначных цифрах (ха-ха)
Ну, мы подошли к самому щепетильному вопросу - вопросу ценообразования. Рассмотрим его на примере performance-направления. Глобально, есть два подхода:
1. Получение от подрядчика готовых Заявок (зачастую, уже обработанных первично)
2. Настройка рекламной кампании на получение заявок и трафика/охвата.
В первом случае, имеет место быть закрытый рекламный кабинет, когда вы, по факту, покупаете Целевые действия за определенный бюджет. Если вашему агентству удалось добыть их дешевле, их моржа увеличивается. Во втором же случае, я советую настаивать на открытых кабинетах и платить агентству фиксированную комиссию. Распишите движение вашего бюджета по, так называемым, «карманам» и четко контролируйте всю цепочку. В следующих статьях, я расскажу подробнее об управлении рекламным бюджетом в performance-кампаниях.
Надеюсь, принципы, которые я изложил в статье, будут полезны для вас. Делитесь своим позитивным/негативным опытом в комментариях, с радостью обработаю всю обратную связь.
Не забывайте не только драть, но и вознаграждать своего подрядчика, а иначе, зачем все это?