Внутренние метрики продукта и внешние метрики роста. В чем принципиальная разница.

На всем протяжении жизненного цикла продукта от его планирования и создания, важны точно поставленные цели и метрики, которые способны оценить достижение этих целей или сигнализируют о фактическом отклонении от выбранного направления и изменении ожидаемого результата.

Существует множество метрик способных оценить общее состояние продукта и используется для оценки инвесторами, другие, при планировании и проведении маркетинговых мероприятий, а для оценки эффективности внедренных улучшений внутри самого продукта используются иные показатели.

Важно! Выстроите свою систему оценки эффективности для управляемого продукта учитывая стадию развития и применяемую бизнес-модель. Выделите приоритетные показатели оценки с набором важных сигналов для определения роста и выявления внутренних проблем вашего продукта.

Зачастую можно столкнуться с тем, что компании применяют либо слишком большое количество метрик, которые не имеют непосредственного отношения к созданному продукту, либо сокращают их количество, ограничивая себя от "цифрового" шума. В обоих случаях возрастает вероятность потери важных данных для анализа, а потом и денег. Сегментация метрик поможет упростить выбор.

Мы не можем улучшить то, что не способны измерить, а также то, что не имеет цели — места, куда мы ходим прийти.

Внутренние метрики продукта

Метрики которые цель которых оценить состояние продукта, на какой он находится стадии и что требуется улучшить для достижения поставленных целей. Изменение которых напрямую влияет на бизнес-показатели продукта.

Для каждого продукта используется свой набор метрик, здесь мы рассмотрим основных из них.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)

CAC = Сумма всех затрат на привлечение клиентов / количество оплативших клиентов

Важная метрика, точный расчет которой позволяет еще на этапе планирования оценить затраты на привлечение каждого нового клиента и в совокупности с другими показателями определить маржинальность каждой продажи.

Жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Value)

LTV= (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Отображает - какой доход приносит клиент за время своего взаимодействия с продуктом.

Отношение LTV к CAC, дает понимание, насколько сопоставима стоимость привлечения клиентов к доходу, полученному от этих клиентов.

Удержание клиентов (Retantion rate)

Retention= ((CE — CN) / CS)) x 100

CE = Количество клиентов на конец периода

CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период

CS = Количество клиентов на начало периода

Не стоит повторять ошибку тех менеджеров, которые откладывают оценку и прогнозирование Retention rate на тот момент, когда компания вырастет, так как уже может быть поздно и ценное для компании время будет упущено.

Внешние метрики роста

Метрики роста используются для анализа динамики бизнеса в целом — а именно, его способности расти. Это ключевые показатели, говорящие о состоянии продукта и компании на самом фундаментальном уровне. Они сочетают в себе элементы маркетинга, продаж и customer success и в нескольких ключевых цифрах характеризуют работу в целом (поэтому инвесторы чаще всего смотрят именно на эти метрики).

Регулярный ежемесячный доход (MRR, Monthly Recurring Revenue)

MRR = за каждый месяц нужно суммировать регулярный доход с клиентов.

Одна из важнейших метрик роста, дает возможность предсказать объем ежемесячного дохода с клиентов за каждый месяц, или регулярный месячный доход.

Годовой прогноз доходов (ARR, Annualized Run Rate)

ARR=MRR*12

Отток клиентов (Customer churn)

Churn rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (количество всех оплативших последующий месяц) * 100%.

это % от платящих пользователей, который вы теряете каждый месяц. Существует два способа расчета: по когортам и общий. Как правило, отток по когортам будет высоким, поэтому его важно отслеживать.

Отток дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn = ((MRR на начало месяца - MRR на конец месяца) - MRR в обновлениях в течение месяца) / MRR на начало месяца

% дохода, который компания теряет в месяц из-за оттока (churn) или возвратов на прошлый тариф (downgrades).

Customer churn важная метрика для оценки состояния продукта, но рекомендую больше следить за Revenue churn. Лучше обслуживать меньше клиентов готовых платить больше, чем с большим количеством не приносящих доход.

Даже низкий отток может стать серьезной проблемой, поэтому отслеживайте эти показатели.

Метрики сами по себе ничего не дают: это лишь инструмент для принятия продуманных решений. Однако, обладая точными данными, вы примете максимально взвешенное решение. Оптимизируете ли вы свою стратегию ценообразования, боретесь с оттоком или повышаете уровень конверсии, метрики роста и внутренние метрики продукта помогут вам выбрать правильный путь в достижении целей.