Контент-маркетинг: стратегия, инструменты и польза для бизнеса

По данным Content Marketing Institute (CMI) за 2018 год, около 65% B2B маркетологов признали контент-маркетинг более эффективным, чем год назад. В этом же вопросе более 80% экспертов сошлись во мнении, что главная цель – формирование аудитории компании. Если вы еще не используете контент-маркетинг, то самое время разобраться со всеми деталями и нюансами в нашем пошаговом руководстве.

Что такое контент-маркетинг и кому он нужен

Контент-маркетинг – это создание и распространение полезного для аудитории контента, чтобы повысить её лояльность, завоевать доверие и превратить в клиента.

Вы делитесь с аудиторией ценной информацией, решаете какие-либо проблемы, развлекаете и начинаете выстраивать отношения. Есть предприниматель, Олег, он организовывает небанальные туры по миру: активный отдых, участие в карнавале, исследование супер-глубокой пещеры. Как он может получить клиентов:

Что делает ОлегКак это назватьЗапускает контекстную и таргетированную рекламу, размещает баннера на тематических порталах. По объявлениям приходят клиенты.МаркетингДоговаривается с блогерами и СМИ, они пишут обзор про его услуги, особенности, отзывы участников. Клиент слышит от них: «У Олега классно и интересно» и приходят.PR, нативная реклама, реклама у лидеров мненийОлег ведет собственный блог, социальные сети, периодически готовит публикации для журналов и онлайн-изданий, в которых его бесплатно публикуют за экспертный контент. Потенциальные клиенты подписываются на страницы, читают его, наблюдают, пользуются советами, в будущем становятся клиентами.Контент-маркетинг

В первом случае клиенты пришли сразу по прямому заявлению «Давайте путешествовать с нами – мы классные». Во втором – они получили информацию из других источников – СМИ и лидеры мнений сказали им: «Олега агентство – классное». В третьем же случае люди через контент, полезную информацию и собственные, осмысленные наблюдения решали, насколько им интересно, выгодно, уютно и т.д.

Какому бизнесу нужен контент-маркетинг

Давайте разберемся, кому и почему подойдет контент-маркетинг.

• Компаниям, в которых клиенту нужно какое-то время для принятия решения. Импульсивные покупки, товары-однодневки и горячие предложения о покупке очередного Power Bank со скидкой 90% — это не про контент-маркетинг.
• Тем, кто несет некую пользу, ценность, знания, экспертность. Всё это можно имитировать при нужном подходе и достаточных ресурсах, но в таком случае более разумно использовать контекстную рекламу, SMM, SEO и другие инструменты.
• Брендам, которые предлагают сложный и/или дорогой продукт. Привлечь новых клиентов – это сначала доказать пользу, продемонстрировать выгоды, показать в реальных условиях. Без интересного, понятного и убедительного контента это сделать сложно.
• Инфобизнесменам, которые хотят организовать эффективную лидогенерацию, получать органический трафик и формировать некое сообщество вокруг своих продуктов. Особенно актуально для относительно новых ниш и тех, у кого еще нет сильного личного бренда.
• Всем, у кого есть четкое понимание, что контент-маркетинг требует достаточно много ресурсов. Даже без бюджетов нужно время, люди, эксперты, авторы и т.д. Без этого, системности и терпения не получится. Этот инструмент – про игру в долгую.

Как создать и реализовать стратегию контент-маркетинга

Есть предприниматели, которые уже успели разочароваться в контент-маркетинге и сделать выводы о том, что для них это не работает. По нашему опыту, в 8 из 10 случаев проблемы кроются в:

• отсутствии системного подхода и стратегии – будем что-то, как-то писать, снимать, загружать и как-то сработает;
• попытках оставить только маркетинг – опубликовать 3-5 статей и ждать шквала заявок;
• фальшивой упаковке контент-маркетинга – под его видом продали другие услуги вроде постинга в соцсети или ведения корпоративного блога.

Но обо всем по порядку. Сначала нужна стратегия, продуманная и долгосрочная.

Стратегия контент-маркетинга

Чтобы не тратить зря ресурсы компании, начните с маркетинга и анализа того, что у вас уже есть. Именно на этом этапе вы поймете, чего не хватает. Что вам понадобится для стратегии:

• Четкая формулировка продукта – УТП компании, позиционирование.
• Полная картина по целевой аудитории – разные сегменты, портреты и персонажи, проблемы и боли, страхи, предпочтения, хобби, любимые издания и всё, что может влиять на их выбор.
• Конкурентный анализ – что у них есть, в чем вы лучше, что стоит взять на вооружение, как и в чем опережать их на 2-3 шага.

Всё это должно быть в виде маркетинговой стратегии, которую контент-маркетологом изучит, сделает определенные выводы и создаст уже другой документ – стратегию контент-маркетинга.

Чтобы правильно выдвинуть гипотезы и выбрать вектор, нужно поставить конкретные бизнес-цели: увеличить продажи в 2 раза, поднять средний чек на 30%, снизить % отказов среди партнеров и т.д. В результате вы получите набор документов со всеми этапами, редполитикой, целями, инструкциями, контент-планом, контент-матрицей.

Контент-матрица – это сводная таблица, в которую можно включить разные аспекты: уникальные торговые преимущества, особенности компании и подхода, проблемы целевой аудитории, страхи и возражения на разных этапах воронки продаж.

Благодаря контент-матрице можно создавать контент осмысленно. Вы будете понимать, какую пользу, для какого сегмента и в каком вопросе несет контент. Отталкиваясь от контент-матрицы, вы сможете формировать контент-план. Он станет вашей крепостью, опорой и маяком. Именно он мотивирует работать системно и методично.

В контент-плане вы можете учитывать 1000 и 1 деталь, но достаточно минимума. Создайте простой Excel файл и включите в него следующие столбцы:

• дата публикации;
• название материала;
• тема/рубрика;
• тип контента: текст, видео, инфографика, книга, подкаст и т.д.;
• канал: Facebook, Telegram, Блог, рассылка, почтовый голубь;
• примечания: содержания, нюансы, акценты, проблемы, которые освещает контент.

Дополнительно можно указывать ответственных за контент, делать чек-лист для состояния подготовки, прописывать хештэги и т.д.

Какие типы контента можно использовать

Мы уже говорили о том, что под видом контент-маркетинга периодически продают нечто другое. Более того, часто ограничиваются одним-двумя форматами, не попадая в целевую аудиторию. Чтобы бить точно в цель, нужно вернуться к анализу потенциальных клиентов и обратить особое внимание на такие аспекты:

• как эти люди получают новую информацию;
• какие ресурсы они посещают;
• пользуются ли они социальными сетями, какими, как часто;
• предпочитают текст, видео, аудио и т.д.

Теперь можно перейти непосредственно к форматам. Придумать нечто уникальное сложно, дорого и, чаще всего, просто не нужно. Предлагаем наиболее актуальные и эффективные форматы для реализации стратегии контент-маркетинга:

Статьи

Информационные материалы про сам продукт, сферу его применения, уникальные функции, решение конкретных проблем. Здесь же могут быть актуальные проблемы в самой сфере. Возвращаясь к Олегу с его необычными турами, можно писать на смежные темы: гаджеты для путешественников, новые условия получения визы в страны, лайфхаки для туристов.

Руководства

Этот тип контента дает четкий ответ на конкретный вопрос: «Как сделать что-то», «Как получить», «Что делать, если…» и т.д. Отлично подходит для объяснения сложных продуктов, услуг, демонстрации экспертности.

Обзоры

Обычно посвящаются отдельному продукту, услуге или одному из направлений, связанных с бизнесом. Олег может делать обзоры стран, гаджетов для путешественников, спортивного снаряжения и т.д.

Кейсы

Примеры того, как вы сделали что-то для клиента. Хороший тон – раскрывать в кейсе все нюансы и факты. Недостаточно сказать «мы крутые – сделали клиента довольным», нужно сказать, с чем клиент пришел, что вы делали, как изменилась его жизнь или бизнес.

Исследования

Такой формат подходит для больших компаний, у которых есть ресурсы на серьезные исследования. Чаще это про B2B, где важна экспертность и объективность данных. Качественное исследование в теме отнимет время, деньги и нервы, но на него могут опереться ваши клиенты, коллеги и другие игроки рынка. Часто исследования используют СМИ – это возможность получить бесплатную публикацию.

Книги

Можно использовать как полноценный электронные книги по теме, так и White Papers. Первый тип подходит, чтобы охватить несколько вопросов или проблем. Второй – раскрывает в деталях одну, конкретную проблему, боль, возражение аудитории. Олег может сделать White Papers на тему: «Как подготовиться к активному путешествию: одежда, снаряжение, гаджеты, страховка».

Инфографика

Визуализация сложных цифр, фактов, явлений или даже исследований – отличный способ получить хорошую виральность. Люди охотно делятся в социальных сетях инфографикой, могут ссылаться на неё в своих статьях. Главное условие – полезность информации, вряд ли кого-нибудь удивит инфографика о том, сколько в мире стран на каждом из континентов.

Видео

Последние данные из блога YouTube говорят о том, что ежедневно люди по всему просматривают 1 млрд часов видео. Для 1 человека на просмотр ушло бы 100 000 лет. Вывод вполне очевиден – видео контент популярен и не только в пределах YouTube. Можно записывать те же обзоры и руководства в видео формате.

Вебинары и прямые эфиры

Отличный вариант построить живые, доверительные отношения. Здесь уже уместно сделать паузу, нет монтажа, как в подготовленном видео. Люди могут задавать вопросы в реальном времени, вы – проводить небольшие опросы. Более того, прямой эфир и вебинар можно записать, затем смонтировать и превратить его в видео для канала на YouTube.

Подкасты

Это не самый популярный формат в СНГ, но в узких нишах в таком контенте есть потребность. Многие предприниматели, топ-менеджеры предпочитают слушать подкасты на профильные темы пока занимаются спортом, находятся в дороге и т.д. Если в вашей сфере этого еще никто не делает, отличный повод стать лидером и побудить конкурентов.

Презентации

Выступления на мероприятиях, публикация презентаций в SlideShare и на других сервисах – тоже вид контента, которым нужно умело пользоваться. Про подготовку презентаций нужно готовить отдельное руководство, но в B2B – это особенно важный формат.

Разумеется, это не всё. Есть еще, как минимум, посты в социальных сетях, опросы, Stories, интервью, новости. Но этой базы должно с лихвой хватить, чтобы переходить к реализации стратегии контент-маркетинга. Правда, есть риск столкнуться с рядом трудностей.

Как внедрить контент-маркетинг: переходим к действиям

Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа:

• стратегию;
• создание контента;
• распространение.

Стратегию контент-маркетинга мы уже разобрали. С типами и форматами контента ситуация тоже прояснилась. Как всё это реализовать на практике.

Определиться с каналами распространения

Вы можете использовать внутренние и внешние ресурсы. Внутренними будут:

• блог;
• страницы в социальных сетях;
• канал на YouTube;
• email-рассылка;
• мессенджеры.

Внешние площадки:

• профильные СМИ;
• тематические порталы и блоги;
• лидеры мнений (социальные сети, YouTube);
• мероприятия (офлайн и онлайн).

С внутренними каналами проще. Чтобы подобрать внешние, можно «вытащить» информацию из анализа аудитории (где они получают информацию), проанализировать выдачу Google и Яндекс по запросам «онлайн издание про…» «блог про…», «тема бизнес блог/форум/портал».

Изучите саму площадку, насколько она популярная, сколько просмотров публикаций, какую статистику по сайту показывает SimilarWeb, насколько развиты и активны профили в социальных сетях. Составьте отдельную таблицу со всеми площадками, которые подходят вам. В будущем вы внесете их в стратегию контент-маркетинга и контент-план.

Чтобы публиковаться бесплатно, нужно детально изучить условия и редполитику площадки. Многие готовые безвозмездно разместить качественный контент со ссылкой на ваш сайт, если вы будете играть по правилам. Это значит – следовать редполитике издания, адекватно воспринимать правки, своевременно их вносить и открыто делиться информацией. Очередной пресс-релиз, о том, какой ваш продукт классный не всегда опубликуют даже за деньги.

Составить контент-план

В нем нужно учесть актуальные темы и форматы контента. Сделайте отдельный столбец «Канал», чтобы понимать, где и что публиковать. Там же можно разделить каналы на внутренние и внешние. Так вы точно будете знать, что на следующей неделе нужно подготовить статью для Forbes и не забыть про интервью для GQ.

Если планируете самостоятельно контролировать весь процесс, не помешает столбец, в котором можно отметить ответственных и этап подготовки контента. Работая с агентством на аутсорсе, можно вносить комментарии, утверждать темы или добавлять примечания. Ведь именно вы – эксперт в своем бизнесе, агентство лишь помогает систематизировать эти знания и правильно их распространить.

Публиковать и продвигать

Вы можете бесконечно писать качественные статьи, создавать крутую инфографику и даже снимать восхитительные видео, но это будет неважно, если контент не найдут читатели. Чтобы результат был ощутимым, контент нужно продвигать.

Платно

• таргетированная реклама в социальных сетях;
• контекстная реклама – Google Adwords, Яндекс.Директ;
• оплаченные публикации на внешних площадках;
• SEO – общее продвижение внутренних площадок, блога;
• реклама у лидеров мнений.

Бесплатно

• репосты и анонсы на своих страницах в социальных сетях;
• email-рассылки и рассылки в мессенджерах;
• публикация в тематических группах Facebook, VK;
• размещение у партнеров (их блог, соцсети, рассылка).

Со временем придет понимание, какие инструменты, форматы, площадки лучше, а от каких лучше отказаться уже сейчас.

Экспериментировать и анализировать

В руководстве про аналитику маркетинга, мы уже делали акцент на том, что без продуманного и четкого анализа вы будете ошибаться и терять деньги. В контент-маркетинге всё так же:

• учитывайте цели, которые вы поставили и зафиксировали в стратегии;
• тестируйте разные форматы контента и смотрите на отклик аудитории;
• проводите небольшие, но важные опросы – не анкета на 50 общих вопросов, а 5-7 крайне важных для понимания аудитории;
• используйте UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность разных каналов;
• проводите A/B тесты рекламных баннеров, сравнивайте разные сегменты аудитории;
• анализируйте охваты, репосты, просмотры, комментарии, переходы из писем, путь пользователя после изучения контента;
• добавляйте призывы и конверсионные блоки в блоге – подписаться на рассылку, присоединиться в соцсетях, скачать чек-лист.

С таким подходом вы сможете вовремя корректировать стратегию и отдельные элементы контент-маркетинга.

Так, например, Олег вовремя поймет, что ему эффективнее выходить в прямые эфиры из путешествия, делать видео из поездок с группой и публиковаться в городских изданиях. Потому что после 4 месяцев работы с блогом, рассылками и публикациями в тематических группах результат был в 2 раза хуже.

Проблемы с внедрением контент-маркетинга: что нужно учесть

Инструмент приносит результаты, всё звучит очень складно, но на практике нужно учитывать риски и подводные камни. Чтобы не было слишком больно, лучше узнать о них сразу:

Проблема №1: нужны немалые ресурсы

Да, контент-маркетинг требует вложений: деньги, люди, время и т.д. В идеальной ситуации нужен руководитель, копирайтер, редактор, дизайнер, email-маркетолог, seo-специалист. Разумеется, часть специалистов или даже вся команда могут быть на аутсорсе. Несмотря на эти затраты, по данным CMI за 2017 год, 81% зарубежных маркетологов сказали, что НЕ уменьшат или увеличат бюджеты на контент-маркетинг.

Проблема №2: контент-маркетинг – это долго

Всем хочется 1 раз всё настроить, запустить и получать заявки от клиентов. Но в самом начале материала мы говорили, что западные коллеги уже набили шишки. Теперь они ставят другую цель – сформировать свою аудиторию, создать лояльное сообщество, подогреть людей, чтобы в будущем продавать им стало легче.

Некоторые публикации на внешних площадках будут давать стремительные скачки активности, но контент-маркетинг работает лишь спустя время. Вам может потребоваться и 3, и 6, и 12 месяцев, в зависимости от специфики бизнеса, предложения, конкуренции. Это окупится, но нужно понять затраты и набраться терпения.

Проблема №3: сложно отследить весь эффект

Да, вы можете отслеживать переходы, просмотры, репосты, упоминания в сети, даже конверсии. Но как посчитать рост узнаваемости, изменения в лояльности аудитории?! Приходится опираться на косвенные признаки – те же упоминания бренда, репосты, отзывы. Дополнительный инструмент анализа контент-маркетинга – опросы аудитории.

Все моменты прояснились. Риски стали понятными и конкретными. Теперь вам нужно наложить это всё на свой бизнес, продукт, аудиторию и действовать.

Пошаговый алгоритм: как делать контент-маркетинг

• Поймите и примите тот факт, что контент-маркетинг – это про пользу и формирование своей, лояльной аудитории, а не про прямые продажи.
• Используйте общую маркетинговую стратегию или закажите её разработку, чтобы правильно поставить цели.
• Тщательно проработайте портреты целевой аудитории, пропишите актуальные сегменты, составьте аватаров (персонажей) с детальным описанием проблем, интересов, страхов, возражений, привычек.
• Составьте стратегию контент-маркетинга и сформулируйте основные документы: редакционную политику со сводом общих правил по коммуникации с аудиторией; контент-матрицу с проблемами ЦА, возражениями, особенностями продукта и УТП.
• Подберите оптимальные каналы для распространения контента: как внутренние вроде блога и своих профилей в соцсетях, так и внешние: СМИ, блоггеры, партнеры.
• Создайте контент-план с учетом матрицы контента, разных каналов распространения и форматов самого контента.
• Придерживайтесь контент-плана, создавайте качественный контент как для своих площадок, так и для внешних.
• Продвигайте свой контент платными и бесплатными способами: таргетинг, контекст, рассылки, публикации в группах.
• Экспериментируйте с новыми форматами контента и площадками. Анализируйте изменения и показатели с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики, UTM-меток: охваты, переходы, клики, конверсии. Проводите опросы среди подписчиков и читателей.
• Корректируйте стратегию, отказывайтесь от неэффективных инструментов, усиливайте то, что и так хорошо работает.

Всего 10 шагов, немного терпения, 3-5 толковых спецов, хоть небольшой бюджет на продвижение контента, и всё получится. Контент-маркетинг работает. Особенно эффективно – для небольших компаний. Да, они не могут конкурировать с гигантами бюджетами, но опережать их в гибкости и отсутствии рамок для экспериментов — легко.