Данная статья посвящена организации комплексного привлечения клиентов различной степени «готовности». Использование приведенной схемы пригодно практически для всех продуктов, кроме совсем уж закрытых рынков. В чем соль данной методики? Как видно на схеме, работа с аудиторией строится циклом, тело которого разбито на 4 части:
1. Выборка из целевой аудитории по ключевому параметру. Сторитейлинг выборки с нанесением на идеальную карту пути покупателя (если вы не строили CJM, то рекомендуем для целостного понимания картины);
2. Определение позиции аудитории на карте «прогретости»:
a. На уровне боли и дискомфорта происходит формирование потенциального клиента через презентацию возможностей удовлетворить его нужду;
b. На уровне желания и удовлетворения происходит рыночная борьба конкурентов за внимание на уровне брендов, товарных групп, серий и конкретных продуктов (или услуг);
3. Постановка целей и задач рекламной кампании, подбор УТП и создание креативов под позицию аудитории на карте:
a. Информирование и обучение;
i. Формирование эмоциональных ассоциаций;
ii. Формирование логических ассоциаций;
b. Конкуренция на уровне предложения;
i. Донесения преимуществ в борьбе брендов и их продуктов;
ii. Донесения преимуществ в борьбе поставщиков;
4. Тестирование креатив и создание новой аудитории по признакам:
a. Просмотревшие креатив;
b. Вовлеченные креативом;
Подобная «ступенчатая» организация рекламных кампаний позволяет визуализировать цепочку действий пользователя в рамках концепции комплексного маркетинга и дает возможность оценить влияние каждого этапа (и каждого креатива в отдельности) по определённым метрикам.
С уважением,
Субботин Петр
marketologov.net