Рынок недвижимости — один из самых незрелых рынков в России. Если рассматривать его развитие с точки зрения концепции жизненных циклов — уже более 20 лет он балансирует между фазами формирования и роста, ни разу не достигнув фазы стабилизации.
Каждый раз когда экономические обстоятельства позволяют компаниям в этом секторе подрасти и накопить жирок — новый кризис (пусть даже локальный) загоняет их обратно в детскую песочницу.
Почему? Недвижимость — самый хрупкий, неповоротливый и зависимый от финансово-политических колебаний сектор экономики. Когда ритейл скрипит, но вытягивает, телеком с неохотой сокращает прибыль, нефтегаз корректирует публичную повестку — недвижимость мгновенно уходит в минус и меняет владельцев. Пузырь амбиций сдувается и переходит в другие, часто, банковские, руки.
В стране почти нет крупных компаний, переживших 15 лет в единой концепции и с первичным составом собственников.
Бренды есть — а компаний нету. «ПИК», «Дон-строй», «Галс» — эти уважаемые динозавры совсем не те, кем были ранее. Ни с точки зрения природы бизнеса, ни с точки зрения его конечных бенефициаров.
В качестве иллюстраций для этой статьи использованы скриншоты моего доклада в сентябре 2008 года на мероприятии для застройщиков жилой недвижимости, проводимого IM Events.
Намеренно я не корректирую ее содержание и демонстрирую в виде 12-летней давности.
Годы идут, на рынке ничего не меняется, концепция жизненных циклов еще раз подтверждает свою монолитную актуальность …
Карта рынка за истекшие годы системно менялась не менее трех раз. Примерно раз в пятилетку гром гремел над новыми лидерами рейтингов, продаж и объемов застройки. Кто-то уходил с рынка бесшумно и под благовидным деловым предлогом, а кто-то становился героем криминальной хроники и автором многомиллиардных мошенничеств. Технически выход осуществлялся по-разному, но каждый раз с одинаково бесславным результатом.
А теперь о маркетинге.
Зрелые компании принесли на рынок зрелый опыт и монолитные практики. Компаниям на незрелых рынках остается только интуитивно следовать в русле общих тенденций, опираясь на здравую логику и советы друзей.
Застройщики доверчивы — поскольку не обладают доказательной базой маркетинга. Они не знают достоверно «что такое хорошо, а что такое плохо», что приносит продажи и прибыль, а что лишь вытягивает ресурсы.
Они слепы. У компаний на незрелых рынках отсутствуют информационные системы связывающие коммуникационные затраты и прибыль. Деятельность коммерческих подразделений больше сводится к манипуляциям с цифрами и отчетностью, чем к достижению показателей прямой эффективности. Именно поэтому на рынке процветает использование специфического мутного инструментария по надуву результата, неприемлемого на других рынках.
Они любят инновации ради инноваций, не понимая того, что если крупная и прогрессивная компания тратит деньги на затратный маркетинговый проект — она развивают долгосрочную репутацию инновационной компании (часто в глазах государства) и не ожидают прямой отдачи от этих инвестиций.
Собственник компании-застройщика всегда рассчитывает на себя, пытаясь разобраться в предмете маркетинга на уровне здравого разума и интуиции. А почему нет? Всегда получалось — почему здесь не прокатит?
И, разумеется, они верят в магию, привлекая к себе одного за другим гуру, обещающих чудесные преображения сомнительными методами, граничащими с хиромантией и шаманизмом. Эта детская вера провоцирует мошенников со всех рынком создавать профильные практики по работе с недвижимостью. Не удивлюсь, если уже есть астрологические службы разработки концепций проектов или способы лидогенерации методом спиритизма и вуду…
И каждые пять лет мы идем по новому кругу. Каждые пять лет экспертиза обнуляется, набитые шишки и пройденные грабли обесцениваются и новые “короли рынка недвижимости” начинают с нуля нарабатывать свой личный опыт в маркетинге.
Важно отметить, что степень зрелости рынка определяет уровень профессионализма маркетинговых кадров.
Никто не будет спорить с тем, что все что мы знаем сегодня о маркетинге — дали нам 3–4 крупных западных компании, которые первыми пришедши на российский рынок и стали буквально донорами интеллекта для отечественной маркетинговой индустрии. Сегодня такими донорами становятся прогрессивно-инновационные компании, дарящих рынку специалистов напитанных знаниями о новых технологиях и способах ведения бизнеса в цифровую эпоху.
Сколько «выходцев» из маркетинга российской недвижимости знаете вы?
Однако, что такое зрелый рынок? Например — телеком. С момента зарождения в начале девяностых ни одна экономическая передряга не могла ввергнуть его игроков в кризис. Выйдя на фазу стабилизации еще в конце девяностых, операторы просто совершенствуют свой бизнес, предлагая актуальные продукты и выжимая прибыль из новых сегментов. Ежеминутно перерождаясь в нюансах, их бизнес стабилен перед лицом любого кризиса.
Недвижимость же в России — трудный ребенок, который обречен никогда не вырости из своих коротких штанишек. Без злого умысла собственников, кстати. Большинство компаний, свернувших свою деятельность в кризисы разных лет — честно и всерьёз занималось долгосрочным планированием. Их хозяева действительно верили, что стоят бизнес на десятилетия, играя вдолгую и не строя пирамид (по крайней мере осознанно). Но с суровыми законами российской цикличности спорить никто из них оказался не готов.
Проклятие? Не думаю. Просто специфика сектора экономики наиболее зависимого от экономических обстоятельств и локальной политической конъюнктуры. Мы должны понимать и с особенной бережностью относиться к этому хрупкому рынку, смотрящему на маркетинг детскими наивными глазами.
Чем занимаюсь я?
Работаю с крупнейшими компаниями рынка российской недвижимости с 2005 года. Оказываю помощь собственникам и руководству компаний-застройщиков в критическом переосмыслении функции маркетинга в их компаниях. Вместе мы отвечаем на риторический вопрос «какую половину денег на рекламу я трачу впустую?», у которого на этот раз появляется однозначный ответ. Как следствие — возникает ясность с вопросами «Кто виноват?» и «Что делать?».
Подробная информация тут: https://www.bevzenko.com
Контакты для связи здесь: https://www.bevzenko.com/#contacts