Флешмоб или конкурс как активационная механика: ключевые моменты и кейсы
Идея, как вы можете повернуть уменьшение офлайн-активностей людей на пользу бизнеса (и так, чтобы вашей аудитории было приятно) — запустить онлайн-флешмоб или конкурс:
- для укрепления более человеческих и доверительных отношений со своими реальными клиентами,
- для увеличения охвата — количества подписчиков Инстаграм и посетителей сайта — без увеличения CAC (стоимости привлечения клиента),
- для дополнительного PR, потому что медиаресурсы с удовольствием подхватят эту тему (если им, конечно, рассказать),
- для прироста пользовательского контента, который вы потом сможете использовать на страницах сайта
- для того, чтобы понять, как ваши клиенты вас любят)
Ключевые моменты успеха флешмобов и конкурсов, основанные на кейсах:
Дайте голос вашим клиентам: пусть они расскажут свою историю
Идея флешмоба — самое важное! Вы можете подобрать самые крутые призы, подключить самых мощных инфлюенсеров, но если сам формат флешмоба не затронет души клиентов — он не взлетит. Создавайте тему, представляющую интерес для клиентов, о чем они смогут рассказать свою историю, привязать бренд можно через ценности, к текущей ситуации. Можно предложить сфотографироваться с вашим товаром, но самое главное — поставить за этим какую-то историю человека, его эмоции.
Простое действие без подготовки
Само действие должно быть простым и не требовать от участников особой подготовки. Главное – это эмоции.
Задайте один простой тезис, через который люди смогут рассказать о себе в любом формате: фото, видео, сторис. Отличные примеры от Kiehl`s и Lancôme — ниже.
Единственное требование отметка/хештег и ответ на вопрос. Можно еще добавить механику, когда человек передает эстафету друзьям: отмечает одного или нескольких друзей. Это повысит виральность.
Анонсируем во всех точках коммуникаций с клиентами
Для получения максимального охвата в короткие сроки могут помочь инфлюенсеры. Плюс платное дополнительное продвижение, ремаркетинг и прочее. Но так как потенциальная аудитория вашего конкурса — ваши реальные клиенты, то стоит в первую очередь сосредоточиться на собственных каналах:
- сайт и приложение: на главной странице, сквозной по сайту, информация в онлайн-чате и попапах, информация в личном кабинете и в корзине
- соцсети компании,
- рассылки: общие по базе клиентов, транзакционные для покупателей, sms
Многие бренды, с которыми мы работаем, информируют через эти каналы без подключения блогеров. Если есть ресурс, сейчас медиа с удовольствием подхватит тему, можно задействовать PR.
Мотивация
Объясните, какие выгоды получит человек, опубликовавший пост. Отличный пример нематериальной мотивации – кампания #yesadidas — предложение «вдохновить поклонников Adidas по всему миру.
По нашим наблюдениям, хорошо срабатывает нематериальная мотивация (но дело в идее, опять же).
Нематериальная мотивация. Людям нравится быть замеченными брендами, люди в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с брендами. Они сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на официальную страницу, в инстаграм или другие соцсети компании.
Из материальных бонусов: предлагайте скидку на следующую покупку или участие в розыгрыше.
Чтобы сработало наверняка, можете продумать свой микс материальной и нематериальной мотивации.
Напоминания и перепосты контента
Дополните контент-план периодические напоминания об условиях флешмоба или конкурса.
Отлично совместить с отметкой лучших из лучших. Для большей виральности. И любви, конечно)
Страница, где можно увидеть всех участников
Подготовить посадочную страничку под собранный контент (галерея от нас). На ней же — смысл флешмоба, что нужно сделать и галерея.
Кейс Lancôme: карта счастья клиентов, или как познакомить с новым ароматом через эмоции
Подобная конкурсная механика, завязанная на искренние эмоции людей, в связке с рекламной кампанией, тепло воспринимается и лояльной аудиторией, и вовлекает во взаимодействие с брендом новых потенциальных клиентов.
Кейс Kiehl`s: как работать с комьюнити, или сила UGC для брендов
Ценности бренда — премиум-качество, натуральные ингредиенты, активная благотворительная деятельность — объединяют тех, кому это важно. Но как правило уходовая косметика — определяющая основа, которую не заметно и о которой не расскажешь в соцсетях. Вокруг бренда уже есть комьюнити, но невидимое, и целью спецпроекта было показать — да, мы есть, нас много, мы кремоголики и любим Kiehl`s.
Кейс re:Store: вдохновить возможностями
Конкурс пользовательской фотографии проходил ровно один месяц, с 8 августа по 9 сентября. Работы можно было загрузить на сайте или принять участие, разместив работу с официальным хештегом в Инстаграм.
Победителем конкурса можно было стать двумя путями:
— по выбору профессионального жюри,
— набрать максимальное количество голосов/лайков.
Голосование шло параллельно и на самом сайте и в Instargam.
Механика
1. Выбрать хештег, желательно чтобы он отражал смысл кампании. Определиться со сроками (или можно сделать без срока, но определить периодичность подведения итогов)
2. Определиться с системой мотивации: материальная, нематериальная или микс.
3. Анонсирование по всем точкам коммуникации с аудиторией. Если есть ресурс, то договориться с партнерами и инфлюенсерами о поддержке.
4. Подготовить лендинг, где будет собираться весь контент. Обязательно подумать, каким он будет при расшаривании в соцсетях, текст и картинка). Желательно при флешмобах, чтобы он был от лица участника, так это история ваших клиентов!
5. Включить в контент-план регулярные напоминания о конкурсе. Можно с промежуточным подведением итогов: перепост самых залайканых публикаций с отметкой человека. Тоже по всех точках коммуникаций с клиентами.
6. Подведение итогов
7. Распределение собранного, честного и эмоционального, контента по сайту, в приложении и рассылках, в рекламе и на офлайн-экранах.
Рекомендуем прочитать
Как перенести паттерны офлайн-поведения на онлайн-площадки?
так, чтобы это было эффективно для бизнеса и безболезненно для клиента (а наоборот ценно).
Статья будет полезна, если вы:
— усиливаете прямо сейчас онлайн-направление,
— и если только начинаете и ищете инструменты и способы, как перевести офлайн в онлайн.
Онлайн-ритейл: как сделать переход бесшовным и ценным для клиента