Мы выяснили, что наши усилия не напрасны, материалы в соцсетях серьезно влияют на принятие решения, надо только «ускорять» людей, сокращать время на раскачку.
Наталья Лаприна пошла на тренинг по маркетингу в компании коллег. Руководитель направил учиться своих подчиненных, справедливо рассудив, что повышать знания по маркетингу нужно тем, кто непосредственно этим самым маркетингом занимается.
Начали не продавать, а прогревать
Наталья работала в сфере smm-продвижения уже не один год и была уверена, что с закрытыми глазами нарисует аватар клиента и его ожидания. Но раз руководство офтальмологической клиники, в которой она работает, отправляет на обучение, почему бы не повысить квалификацию?
«Сначала мне казалось, что я знаю все это и задания легкие, – вспоминает Наталья, но потом начала проводить детальный анализ и обнаружила множество сюрпризов».
Анализ выявил, что в случае с клиентами клиники очень большую роль играет отложенный спрос: люди по полгода обдумывают свое решение, сомневаются, идти ли им на операцию по лазерной коррекции зрения, и все это время нужно «прогревать» потенциальных пациентов.
«Они читают нас в соцсетях, изучают наш сайт и только потом идут на прием, – говорит Наталья. – Мы выяснили, что наши усилия не напрасны, материалы в соцсетях серьезно влияют на принятие решения, надо только «ускорять» людей, сокращать время на раскачку. Сейчас мы собираем базу контактов, чтобы сделать специальную адресную рассылку».
Это важная тенденция современного маркетинга – выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором. Особенно это актуально для «ответственных» услуг, неправильный выбор которых чреват для клиента негативными последствиями: медицинские, юридические, финансовые услуги, промышленное производство.
Раньше компания использовала в основном «продающие», откровенно рекламные тексты, а сейчас начала дополнять их развлекательными – «прогревающими» – материалами.
«Прежде компания тратила деньги в основном на рекламу, которая дает результаты здесь и сейчас, а в подобных форматах нет сиюминутного отклика, нет лидов и трудно подсчитать рост продаж», – рассказывает Наталья. Но после прохождения тренинга стало ясно, что эффективность стратегической работы хоть и не столь наглядна, но со временем становится очевидной.
Пенсионеры звонят и цитируют заголовки
Наталья организовала конкурс историй «Как поменялась ваша жизнь с новым зрением?» среди тех, которые уже воспользовался услугами клиники. Люди прислали интересные кейсы: кто-то вышел замуж, кто-то съездил на Алтай и занялся экстремальным туризмом, о чем давно мечтал. Истории вызвали активный отклик, человек 10 начали вести диалог, уточнять подробности, старые клиенты стали адвокатами бренда, в итоге материалы сподвигли колеблющихся решиться на операцию.
Тренинг Наталья проходила около 2 месяцев, сразу же отрабатывая полученные методики на практике. Самым трудным для нее было перебороть себя и самостоятельно обзванивать клиентов: часть из них была довольны услугами, другие выплескивали свой негатив.
«Это было малоприятно, зато полезно, – вспоминает Наталья. – Всплыла проблема и нам удалось ее решить. Не так давно у нас изменились условия договора с пациентами, раньше они после операции могли бесплатно посещать врача в течение 6 месяцев, потом эта цифра сократилась до трех. Девушка сделала лазерную коррекцию и пришла на осмотр через 5 месяцев, новый администратор не изучил ее договор и взял с нее оплату за прием.
Естественно, клиентка осталась недовольна. Когда все это выяснилось во время нашего разговора, мы предложили ей бесплатную диагностику и вернули потраченные на прием деньги. В итоге она поменяла свое мнение о клинике, перешла из разряда недовольных клиентов в число тех, кто оставляет положительные отзывы».
Наталья отмечает, что курс позволил проанализировать свою работу от А до Я, разработать развернутый аватар клиента, изучить конкурентов – сделать то, до чего обычно не доходят руки под наплывом рабочих задач. Детальная проработка темы помогла обнаружить много полезных нюансов.
Например, выяснилось, что на принятие решения о покупке влияет долгое ожидание после диагностики или вежливость младшего медицинского персонала. «А когда за долгое ожидание перед клиентами извинился руководитель клиники, для них это был просто шок, хотя для нас – рабочая ситуация. Но на людей такое внимание первого лица оказало огромное положительное воздействие, клиентка после этого написала везде положительные отзывы», – вспоминает Наталья.
Она рассказывает, что значительную часть целевой аудитории составляют пенсионеры. «В процессе прохождения курса мы составили для них статьи с заголовками по предлагаемой формуле и сразу заметили увеличение количества звонков и обращений процентов на 15%. Пожилые люди начали звонить и прямо цитировать заголовки, говоря «мы вот у вас прочитали…» Это довольно сложная аудитория, им важно почувствовать доверие к компании, поэтому я очень рада, что статьи помогли до них достучаться, – говорит Наталья. –
Инструменты показали отличный результат. Этот тренинг точно стоит своих денег. Курс можно рекомендовать как маркетологам, так и предпринимателям, которые смогут узнать, на что тратить деньги, в какую рекламу их полезнее вложить и как отследить результат».
(!) Подписывайтесь на наш канал в Дзен>> Филипп Богачев