«Бесплатно» — слово, которое заставляет нас положить в корзину пробник нелюбимого сыра с плесенью или скачать очередную электронную книгу. Психологи и экономисты убеждены — достаточно предложить что-то бесплатное, чтобы повлиять на предпочтения покупателей. Разберемся, почему слово «бесплатно» на нас действует, а когда оно перестаёт работать.
Конфеты бесплатно
Психолог Дэн Ариэли провёл эксперимент: он предложил участникам два вида шоколадных конфет на выбор. С одной стороны положил обычные конфеты марки «Киссес», а с другой — восхитительный трюфель марки «Линдт». Конфеты «Киссес» стоили один цент, а трюфели — 15 центов.
Оказавшись перед выбором, 73% людей покупали конфеты подороже. Они понимали, что в супермаркете за унцию заплатят целых 93 цента.
Затем исследователи снизили стоимость обоих видов конфет на один цент. Трюфели теперь стоили 14 центов, а «Киссес» можно было получить бесплатно. Казалось бы, цена на трюфели стала более привлекательной, но 69% выбрали конфеты низшего качества.
Как оказалось, мы перестаём вести себя предсказуемо, когда в игру входит магическое слово «бесплатно».
Слово «бесплатно» активирует гормон счастья и побуждает нас вести себя нерационально
Бесплатная доставка
В магической силе слова «бесплатно» убедилась компания «Амазон». Несколько лет назад гигант электронной коммерции начал специальную акцию: «При покупке двух книг, доставка — бесплатно». В результате этой акции продажи во всех странах значительно возросли. Почти во всех. Во Франции всё осталось без изменений.
Поэтому маркетологи «Амазон» решили узнать, могут ли французы сопротивляться силе слова «бесплатно».
Оказалось, что во Франции условия акции немного изменились. Доставка не была бесплатной — она стоила один франк. С рациональной точки зрения это незаметное различие. Но продажи во Франции стояли на месте.
Тогда маркетологи полностью сняли плату за доставку — и количество заказов увеличилось, как и в других странах.
Почему «бесплатно» на нас действует
Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемая иррациональность», утверждает, что нелогичное поведение перед лицом чего-то бесплатного — результат страха потери. Воспользоваться чем-то бесплатным нам ничего не стоит. Поэтому труднее отказаться от бесплатной вещи, даже если она нам не нужна, чем купить стоящую вещь за небольшие деньги — как в случае с трюфелем.
Как давать «бесплатно»
Помните, сколько раз в магазинах и супермаркетах вы видели такой тип акций: «50% скидка при покупке второй пары колготок».
Зная результаты исследований, о которых я рассказала выше, правильное предложение второго товара должно выглядеть так: вместо фразы «Две по цене одной», напишите «Купите одну книгу, а другую вы получите бесплатно».
Вместо «50% скидки на второй товар» напишите «Купите одну, а вторую получите бесплатно»
Продажи в магазине вырастут быстрее, если заменить цену за продукт в одну копейку на бесплатно.
Добавление слова «бесплатно» зачастую увеличивает результаты, и многие тематические исследования подтверждают это.
Добавление кнопки «Бесплатная пробная версия» рядом с «Купить сейчас» увеличило количество новых учетных записей в «Гетреспонсе» на 158%.
Добавление фразы «Это бесплатно» к кнопке призыва к действию увеличило конверсию сайта «Сушиал» на 28%.
Когда «бесплатно» не работает
Есть ситуации, когда бесплатно предлагать не нужно. Если продукт или услуга ничего не стоит, бесплатное предложение привлечёт массу людей, которые не обязательно будут заинтересованы вашим ключевом офером.
Если в супермаркете предлагают бесплатную дегустацию мяса улиток, скорее всего, мы соблазнимся его попробовать, даже если мысль об улитках вызывает в нас лёгкое отвращение. В итоге мы попробуем улиток, но вряд ли их купим. Акция окажется бесполезной, потому что не привлечёт новых клиентов.
Если симпатичная девушка вручит нам пробник нового средства для посудомоечной машины, мы вряд ли откажем, даже если такой машины у нас нет. Бесплатно же. Получается, пробники раздадут, а клиентов новых не получат.
В этой ситуации более выгодно установить низкую цену за пробник — 50 копеек, например. Таким образом, энтузиасты халявы отпадут естественным образом.
Лучше продайте за рубль
Профессор психологии Роберт Чалдини утверждает, что эффективность бесплатных пробников основывается на правиле взаимности. В двух словах, мы чувствуем себя обязанными отвечать добром на добро. Если человек или компания дали нам что-то в подарок, хочется отблагодарить их и воспользоваться услугами за деньги.
В книге «Психология влияния» Чалдини приводит пример официанта, который вместе с чеком даёт клиенту жевательную резинку в подарок. Клиент чувствует себя благодарным и оставляет чаевые. В таких случаях чаевые возрастали на 20%.
Правилом взаимности пользуются консультанты в косметических бутиках. Пока вы выбираете помаду, консультант дарит вам несколько пробников из новой коллекции тональной основы, жидкости для снятия макияжа и мини-кисточку для бровей. Вам становится неловко уйти без покупки — и вы отправляетесь к кассе.
Правило взаимности: ты мне → я тебе
Тем не менее, недостаточно просто предложить что-то бесплатно и ждать увеличения продаж. Успех бесплатного предложения зависит от трёх факторов:
- стоимости основного продукта,
- логической связи бесплатного пробника с основным продуктом,
- ценности бесплатного пробника в глазах клиентов.
Если предлагать бесплатные батарейки к пульту от телевизора, продажи самих телевизоров вряд ли вырастут, потому что цена батареек ничтожно мала по сравнению со стоимостью телевизора. Покупатель не ощущает ценности подарка.
А если к упаковке спагетти приложить пакетик бесплатного томатного соуса, то, вероятнее всего, покупатели будут класть в корзину именно эту упаковку спагетти.
«Бесплатно» на фрилансе
Хоть слово фрилансер и начинается с «фри», это вовсе не означает бесплатный труд. Но иногда стоит кое-что делать даром. Например, тестовое задание. Если сделать его бесплатно, шансы получить работу возрастают.
- Договорились, что напишите график постов на месяц, — нарисуйте дополнительно эффектную обложку для страницы.
- Договорились, что сверстаете лендинг, — оптимизируйте СЕО.
Если клиенту дарить такого рода подарки, он захочет сотрудничать с вами на постоянной основе.
Делайте больше, чем ожидает клиент
___________________________
Если вам нужен новый сайт или уникальный бренд компании,
я здесь, чтобы помочь вам реализовать ваши цели и амбиции.
→ http://pyshko.com/ru
___________________________