Каждый день мы встречаемся с сотнями различных логотипов, они повсюду: на обратной стороне смартфона, в углу любимой соцсети, на рекламном буклете, обнаруженном вами в почтовом ящике, и на корпусе урны, в которую вы этот буклет спустя пару секунд выкинули. Однако, думаю, вы согласитесь с тем, что если в конце дня задаться вопросом “Какие логотипы я видел сегодня?”, вспомнить что-то будет сложно. И только в редком случае последует ответ в духе “Сегодня гулял по улице Ленина, и обратил внимание на вывеску нового магазина одежды” или “Был сегодня в парикмахерской, стригут хорошо, но сиреневая надпись “Марина” на двери заставила меня сомневаться в том, туда ли я пришел. Поскольку буквы были разного размера и на фиолетовом фоне было сложно прочитать название”.
Чем хороший логотип отличается от плохого
Логотип — это часть фирменного стиля, которая в большинстве случаев служит первой точкой визуального контакта потребителя с брендом. Люди встречают логотипы в рекламе, вывесках, сайтах, визитных карточках. Логотипу всегда стараются выделить отдельное место на носителе фирменного стиля. Почему? Потому что основная задача, которую решает фирменный стиль (и логотип, как его часть) — ”создать визуальную узнаваемость бренда”. Как правило, это достигается за счет двух составляющих: “уникальность” и “впечатление”. Если просто, то первая составляющая отвечает за то, чтобы выделить бренд среди массы других. А вторая за то, чтобы потребитель построил нужную визуальную ассоциацию, запомнил образ и свои ощущения, и далее, при повторном контакте с этим визуальным образом, у него в памяти всплывали те самые эмоции, а следом за ними и бренд.
Следуя из вышесказанного, плохим логотипом можно назвать тот логотип, который не обладает уникальностью, не вызывает нужных впечатлений и в целом не запоминается.
Вернувшись к примеру из вводной части статьи, можно отнести логотип магазина одежды, который легко вспомнился, к хорошим. А пример с парикмахерской… барабанная дробь… тоже к хорошим. Он отложился в памяти, проассоциировался с парикмахерской и то, что вы его вспомнили — это определенно здорово. Но у такого логотипа есть проблема в том, что вы запомнили его в негативном ключе, настолько, что у вас были сомнения стоит ли вообще посещать это заведение. То есть этот логотип хороший, только потому что отвратительно выглядит, за счет чего резко повышается его узнаваемость и запоминаемость. В некоторых случаях — это вполне рабочая схема, но экспериментировать с ней стоит очень аккуратно, поскольку очень легко действительно отпугнуть целевую аудиторию.
А остальные логотипы, которые вы видели за день, но не смогли вспомнить их внешний вид, и что вы вообще их видели, определенно стоит отнести к плохим. Так как они не выполняют свою прямую задачу, и чуть более чем полностью бесполезны.
Как сделать плохой логотип
Рассмотрим самые популярные случаи, с которыми мы в Брендошной ежедневно сталкиваемся при разборе брифов на создание фирменного стиля:
Один. “Хотим, чтобы было как у Apple. Нам нравится Apple, и мы слышали, что гениальный Стив Джобс сделал лучший логотип за все времена, мы хотим такой же”
В референсах на другие фирменные стили нет ничего плохого. Часто они даже очень помогают в работе. Однако, референс на Apple — частый запрос от клиентов. Среди таких людей бытует мнение, что лучше минимализма и логотипа яблочной компании человечество ничего не придумало, посему стоит равняться на них. На самом деле, не стоит забывать о том, что за фирменным стилем скрывается продукт, которому визуальный стиль должен соответствовать. Очень малому количеству компаний подойдет логотип в духе Яблока, чаще всего фирменный стиль, построенный на базе пожелания “быть как Apple” заканчивается провалом и бренд не становится Apple, как бы его создатели не старались.
Два. “Используйте только “продающие” цвета”
Под “продающим” цветом чаще всего подразумевается красный. Желание клиента, чтобы фирменный стиль по-максимуму привлекал клиентуру — логично. Различные трюки с цветами в брендинге, описанные в бизнес литературе, часто являются устаревшими. Действительно, 30 лет назад красный был вполне себе продающим, но из-за роста числа компаний и из-за большого количества визуального контента вокруг нас, это прием больше не работает. На текущий момент времени не бывает продающих или не продающих цветов. Все цвета на самом деле одинаковы, и в фирменном стиле успешного бренда может присутствовать абсолютно любой цвет. Туда же можно отнести и цветовые сочетания по сферам деятельности. Например, многие убеждены, что для IT компаний подходит исключительно голубой, а компания выпускающая ЭКО-продукты обязательно должна иметь в своей айдентике зеленый. Это, безусловно, имеет под собой основание, но следуя подобным правилам при разработке фирменного стиля любой бренд рискует потерять в уникальности и нанести ущерб собственной узнаваемости среди конкурентов. Гораздо важнее использование приемов "контраста" или "резкого силуета" для переключения внимания потребителя в нужную сторону в не зависимости от цвета.
Три. “Нам нужен логотип без фирменного стиля”
Логотип — это часть фирменного стиля, одно без другого не существует. В фирменный стиль обязательно входят правила по использованию логотипа, набор фирменных цветов, шрифты и примеры по оформлению различных носителей. Чаще всего все эти вещи описывают в руководстве по использованию или брендбуке. Зачем все это надо? За тем, чтобы достичь визуальной идентичности бренда, и опять же, чтобы повысить узнаваемость. Когда фирменный стиль не соблюден (например, в печатной продукции используется один набор цветов, а на сайте той же компании совершенно другой), и это никак логически не обосновано, то потребителю сложнее сопоставить два этих носителя с одним брендом, так как нарушена идентичность. Без фирменного стиля и айдентики, логотип — это просто картинка с текстом.
Четыре. “Мы занимаемся продажей шин, пряников, крипто-инвестициями и строим дома. Все это должно быть отражено в логотипе”
Полно примеров когда бизнес участвует в разных сегментах рынка. Например, компания Yamaha делает музыкальные инструменты, двигатели для моторных лодок, электронику и много чего еще. Но отображать все сферы своей деятельности в логотипе они не торопятся, поскольку тогда внимание будет рассеяно и логотип будет сложно читать. Если вам хочется чтобы в логотипе была прямо отражена сфера деятельности бренда, то необходимо обратить свое внимание либо в сторону динамической айдентики, когда под каждую сферу деятельности знак немного изменяется не выходя за рамки фирменного стиля:
Либо попытаться выделить каждый вид деятельности в отдельный бренд, с отдельным позиционированием:
Пять. “Мы устроим конкурс с фиксированным бюджетом на одной из бирж фрилансеров и выберем лучший вариант”
Кажется, что может пойти не так? Бюджет небольшой, а вариантов много. Но дьявол кроется в деталях. Обычно в конкурсах принимают участие сильно начинающие дизайнеры, которые хотят набить руку и портфолио, или дизайнеры, которые не востребованы на рынке в данный момент, и для них это единственный способ получить заказ. Чаще всего действительно получается много вариантов, но достойных из них будет крайне мало, а то и вовсе не будет. Велик шанс просто расстаться с деньгами. Или если денег больше нет, то придется выбирать из предложенного. А компромиссный вариант, выбранный от безысходности, чаще всего может сделать бизнесу хуже, чем полное его отсутствие.
Шесть. “Мы будем принимать решение о том, какой должен быть логотип, всей компанией, спросим мнение каждого сотрудника”
Командное взаимодействие это всегда прекрасно, кроме случаев принятий решений. Поскольку:
а) визуальный стиль всегда опирается на предпочтения целевой аудитории. Если компания, например, продает автомобили, то далеко не всегда абсолютно все члены компании попадают в ядро ее ЦА. Кто-то принципиально ездит на автомобилях других марок, кто-то вообще не водит автомобиль, кто-то предпочитает более низкий или более высокий класс авто, чем продает компания. Таким образом, аудитория, на которую нацелена визуальная составляющая размывается и фирменный стиль полностью не соответствует нужному ее сегменту;
б) всегда найдутся люди, которые захотят выделиться и посоветовать “креативное” решение не имя для этого достаточного уровня экспертизы, само-собой это скажется на результате только в негативном ключе.
Семь. “Мы открываем продуктовый магазин, наша аудитория — все жители города в радиусе 1 километра”
Такая формулировка при описании целевой аудитории означает, что компания не понимает, кто на самом деле ее аудитория. Это происходит сильно чаще, чем могло бы, что печально. Бренд, не может быть позиционирован очень широко. Чтобы его визуальная составляющая работала, должна быть более узкая сегментация. Например, для магазина площадью 60 кв.м., который работает круглосуточно и продает товары первой необходимости, подойдет одно визуальное решение. Магазину, который обладает площадью 1000 кв.м., имеет в ассортименте свежие продукты со всех уголков земли, в т.ч. дорогие вина, экзотические фрукты и мясные деликатесы, будет соответствовать абсолютно другой фирменный стиль. А магазину, который представляет собой лавку с фермерскими молоком, мясом и яйцами следует использовать третий поход к формированию графического дизайна бренда. Таким образом, даже если все три магазина находятся в одном здании, они могут иметь абсолютно разную аудиторию, которая по-разному принимает решение о покупке и воспринимает визуальную составляющую. При разработке логотипа и фирменного стиля очень важно понимать, для кого это все делается.
Восемь. “Тут работы на пять минут, нарисуйте просто картинку и напишите текст, это быстро”
Если вы дочитали статью до этого момента, то скорее всего вас уже посетила мысль, что как-то это все сложнее, чем выглядит на первый взгляд. Не станем спорить с вами, так и есть.
И в заключении
В статье перечислено лишь несколько пунктов, которые могут помешать при разработке логотипа, на самом деле их гораздо больше, и они не поместятся даже в цикл из нескольких статей. Создание логотипа — процесс сложный и важный. Хороший логотип и фирменный стиль помогут любому бизнесу найти место в сердцах своей целевой аудитории, стать компанией более узнаваемой и привлекательной для потребителя. Мы, в Брендошной, в своей работе руководствуемся многими правилами, которые пришли к нам с опытом, и которые помогают сделать дизайн запоминающимся и привлекательным. Приходите к нам за отличным логотипом и правильным фирменным стилем!
— С уважением, ваша Брендошная
