Изменить скрипты, уйти от шаблонов в коммуникации с клиентами в сети — как одна задача повлияла на остальные бизнес-процессы компании. Разбираем на живом примере совместной работы «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» и интернет-провайдера «Сибирские сети».
«Спасибо, что сообщили о проблеме. Напишите данные вашего договора, ваши Ф.И.О. адрес и телефон и наш технический специалист свяжется с вами в течении суток» — сколько таких стандартных шаблонных ответов получают пользователи? Такие формулировки раздражают, правда?
Для того, чтобы найти новые формы общения с потребителями в онлайне и ускорить уже существующие процессы, крупная телекоммуникационная компания «Сибирские сети» обратилась в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
К решению подошли комплексно, кропотливо настраивая систему. Что же пришлось подстроить ради формирования нового голоса бренда — Tone of Voice — в интернете?
Бизнес-процессы
Хотите быстрой работы сотрудников? Оптимизируйте и упрощайте все, что только возможно.
В этой работе начали с самого, казалось бы, элементарного, но важного — улучшили программное обеспечение. Затем разобрались, какие именно площадки в действительности важны абонентам, а где сотрудники возятся со спамом и тратят время. Обозначили приоритеты: вначале отвечаем на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения годами хранятся на страницах интернета.
- Спамщиков и хейтеров отсекли введением «Правил общения в группе», которые разместили на собственных площадках.
- Создали график работы по каждой площадке — это позволило значительно сократить время на проверку множества вкладок.
- Начали считать все повторные обращения абонента в течении суток. Выяснили, что в реальности операторы обрабатывают на 10% больше заявок, чем попадало в отчеты.
Технологии
На замену ручному поиску отзывов о компании в интернете внедрили систему мониторинга Brand Analytics
помощью нее все источники упоминаний о компании отслеживаются в одном окне. Это не только позволило значительно сократить время, но и позволило избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечал сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращались.
Сотрудники
Самым серьезным нововведением для персонала стало изменение KPI: в приоритет поставили скорость ответа и время, которое тратит оператор на диалог с клиентом. На второе место — креатив в ответах и подстройку под стиль клиента.
С одной стороны, это привело к тому, что сотрудников приходилось переучивать. В буквальном смысле вводить запрет на общение по шаблонам, поощрять подстраивание под эмоциональное состояние клиента, выработку нового стиля письма — более живого, непосредственного и персонализированного.
С другой стороны, был риск, что организация может понести серьезные имиджевые потери. Ведь это уже выходило за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. Удалить или отредактировать свой ответ клиенту можно, но где гарантия, что внимательные наблюдатели уже не сделали скриншот?
На первых порах руководству «Сибирских сетей» приходилось согласовывать большую часть нешаблонных ответов. Формируя по крупицам те самые интонации бренда. Чтобы и живо было, но при этом без перебора. Чтобы операторы в итоге могли понять, как надо, поверить в новые возможности и свободы.
В процессе мы убедились: нужно помнить, что даже опытные сотрудники ошибаются. Будьте готовы к тому, что сегодня работник переутомился и не попал в эмоцию клиента. А завтра нарвался на популярного блогера с огромных количеством фолловеров. После чего история разлетается, и у вас уходит пару дней на то, чтобы решить проблему и потушить негатив.
Tone of voice
Ну и, наконец, вишенка на торте к которой все стремятся. К этому результату мы шли несколько месяцев, разбирая и создавая новые правила работы на совместных фасилитациях управляющей «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» с руководством и сотрудниками компании «Сибирские сети».
Вот ключевые рекомендации, которые мы вынесли из этого опыта:
- Чтобы клиент получал удовольствие от общения, бренд в лице оператора должен не только решать реальные проблемы. Важно еще и оказывать поддержку, уметь дарить позитивные эмоции: рассказать анекдот или похвалить за знания.
- Необходимо реагировать на любые сообщения: негативные, позитивные ли или нейтральные. Именно это выводит людей на диалог, дает возможность признать ошибки, и приводит в итоге к повышению лояльности.
Стоит подстраиваться под язык и эмоциональный настрой клиента, шутить, становиться другом. Важно показать клиентам, что за экраном — живые люди, а не безэмоциональные роботы.
Сложные обороты речи, официоз, канцеляризмы — забываем об этом напрочь. Если не знаешь, что сказать, ставь смайл или мем :)
Результаты проекта
Спустя 3 месяца сотрудничества с «Агентством Маркетинговых стратегий Макс» руководство «Сибирских сетей» оценило результаты работы. По итогам:
- оптимизирована работа операторов web-направления, сокращено время на каждое действие
- сформирован самый широкий набор площадок для общения с абонентами в сравнении с конкурентами, в том числе нехарактерные для бренда
- запущен онлайн-чат для консультации абонентов на сайте компании
- выстроена взаимосвязь между отделами маркетинг – pr – web-коммуникации
- налажен мониторинг упоминаний с помощью программы «Brand Analytics», который дает возможность получать маркетинговую информацию «из первых уст»
- выстроены приоритеты по отработке обращений абонентов: в первую очередь рассматриваются публичные, так как видны всем пользователям. Во вторую очередь — личные площадки
- внедрена группировка всех брендовых обращений от абонентов: статистика формируется в разрезе негативных и позитивных обращений и топовых тематик
- разработаны правила общения с абонентами для операторов
- внедрены новые, легкие, трендовые скрипты
- на 98% улучшены показатели работы отдела (на конец 4 квартала 2018 г.) время отклика снизилось с 21 часа до 30-40 минут.
Этот кейс наглядно демонстрирует, что Tone of Voice («голос», интонация бренда) и скорость ответа клиенту — это лишь вершина айсберга, которую видит руководство компании. За этим стоят сотрудники, бизнес-процессы и технологии, и невозможно поменять «голос», не принимая в расчет все эти элементы.
В любом случае нужно помнить, что единых правил для всех не существует. А тон общения формируется исходя из корпоративной культуры, из того, «что можно», а «что нельзя» бренду и кто тот клиент, с которым вы общаетесь.