Рассуждаю, как маркетологу стоит реагировать на пандемию. Без банального «переходите в онлайн».
Если полагаться на статистику, у нас больше риск погибнуть в ДТП, от рака или сердечных заболеваний. Когда ВОЗ объявила пандемию, многие врачи назвали ее учениями. Но есть реальная угроза или нет — не имеет значения для маркетолога. Фокус его внимания — сознание потребителя. Маркетолог реагирует не на сам вирус, а на реакции и настроение аудитории. Он должен следить не за сводкой зараженных и погибших, а за изменениями в поведении клиентов.
Изменение поведения потребителей
Исследователи собрали общие тенденции потребительского поведения в странах, которые «захватывал» вирус. Можно увидеть, что — с высокой степенью вероятности — будет ожидать и нас, если вирус распространится по схожему сценарию.
Нильсен, например, выделил 6 ступеней трансформации поведения — от момента единичных выявленных случаев заражения в стране до массового заражения. Сначала увеличивается спрос на товары, укрепляющие общий иммунитет. Затем скупают товары, якобы защищающие от вируса. Потом идут 3-4 недели ажиотажной скупки товаров длительного хранения. Растут онлайн заказы, в оффлайне появляются пустые полки. Логистика и службы доставки не справляются с нагрузкой.
Вместо супер- и гипермаркетов люди идут в небольшие магазины у дома. Для покупок в семьях выбирают кого-то одного, чтобы свести к минимуму риск встречи зараженного со всеми членами семьи.
Люди избегают общественных мест, выбирают самоизоляцию и усиленно осваивают цифровые приложения, медиа и гаджеты. Театры, выставки, кинотеатры, концерты ощущают снижение посетителей еще до объявления карантина властями.
Варианты действий маркетологов
Реакцию потребителей можно объединить одним словом — тревожность. На нее и следует реагировать маркетологам, а не на коронавирус. Уменьшить волнение и страх — мишень их усилий.
Базовое, «гигиеническое» правило: будьте предсказуемыми. Когда вокруг все наполнено слухами и неизвестностью, будьте островком уверенности и безопасности. Расскажите, как ситуация вокруг сказывается на вас, что вы предпринимаете. Если есть в работе изменения, то какие. Не допускайте недосказанности и домыслов.
Уровень выше — встать рядом с клиентами. Вы укрепите доверие, если предстанете не «акулой бизнеса», а равным партнером, который вместе с остальными в «одной лодке» проживает и борется с последствиями вируса. Как это может проявляться:
- Компания распространяет проверенную информацию о профилактике инфекции.
- Компания поддерживает тех, кто в зоне риска или уже пострадал.
- Компания поощряет осторожное, ответственное поведение клиентов (напр., сеть тренажерных залов просит оставаться дома и бесплатно продлевает абонементы клиентам).
Высший уровень — все перечисленное выше связать с концепцией бренда. В норме в основе маркетинговой активности лежит одна идея. Идея, которая значима для клиентов и которая отличает компанию от конкурентов. Задача маркетолога — с каждым шагом эту идею усиливать. Актуальную новостную повестку дня он пропускает через концепцию бренда.
Мне нравится пример с Volvo и растущим движением за равноправие женщин. Компания обратила внимание, что автоиндустрия оценивает безопасность машин по тестам с — преимущественно — «мужскими» манекенами. Провели исследования и выяснили, что в авариях, которые мужчина легко переживает, у женщин высокий риск получить серьезные травмы. Volvo выложила в открытый доступ результаты исследований и свои рекомендации, какой должна быть машина, чтобы быть безопасной для каждого(-ой). В этой истории нет феминитивов, нет призывов садиться на мужское лицо. Но есть призыв к равноправию. И есть усиление связи Volvo = безопасность.
Возвращаясь к коронавирусу, в чем заключается суть вашего бренда? Как через отличие бренда помочь клиентам вернуть контроль над ситуацией? Скорее всего, поиск ответа не будет легким, но над вопросом маркетолог обязан думать и находить решение.
Впервые статья "Коронавирус: как выжить брендам" появилась в блоге о маркетинге и развитии бизнеса
Автор - Дмитрий Бартошевич