Компания лишает нас сна, предлагая крайне персонализированные рекомендации, что заставляет зрителя не отрываясь смотреть залпом целые сезоны. Netflix возвели в культ понятие «binge watching» — запойный просмотр сериалов — и делают на этом $2 млрд чистой прибыли в год.
Шутка гендиректора Netflix про то, что их главный конкурент — это не Amazon, YouTube или Hulu, а сон, стала практически официальной позицией компании, и не без причины.
Пик просмотров на телевидении приходится на период с 20 до 23 часов — именно в это время идут самые рейтинговые шоу и самая дорогая реклама. А вот у 150 млн подписчиков Netflix прайм-тайм наступает с полуночи до 2 часов ночи — и это многое говорит об изменении зрительских привычек. Зрителям больше не нужно подстраиваться под сетку вещания телеканалов и ждать неделю до выхода новой серии любимого сериала — сейчас можно спокойно доделать повседневные дела и приступить к просмотру сериалов когда угодно (обычно это происходит к ночи). Всё это и рождает культуру сериальных «марафонов».
«Длительность просмотра в реальном времени» — один из основных показателей бизнеса Netflix. Поэтому компании выгодно держать пользователей у экрана как можно дольше. А раз зрители активны в основном ночью, то в интересах компании как можно дольше не давать им заснуть. Поэтому UX-дизайнеры Netflix стараются сделать всё, чтобы увеличить длительность просмотра (кажется, у них это получается).
Около 70% «марафонов» происходит «случайно», когда пользователь смотрит намного больше серий, чем планировал. И далеко не всегда дело тут в захватывающем сюжете: именно UX-дизайн самих стриминговых платформ теперь формирует наши зрительские привычки. Самый яркий пример этого можно увидеть в конце каждой серии: весь user experience после её просмотра сводится к пятисекундным титрам, после которых автоматически начинается следующая серия, — это исключает момент когнитивной паузы, нужной нам для принятия взвешенного решения. И вот мы уже снова, не моргая, смотрим в экран.
Изменился не только формат подачи, но и сам контент. Сериалы специально сделаны так, чтобы пользователи Netflix смотрели их не отрываясь, а персональные рекомендации всё решали за нас, чтобы мы как можно меньше времени тратили на поиски и быстрее нажимали «Play». Даже те категории, которые по мнению Netflix не являются для клиента предпочтительными, всё равно будут адаптированы: алгоритм и там подскажет, что посмотреть.
У разных пользователей разный дизайн домашних страниц сериалов: Netflix создаёт несколько вариантов оформления на основе зрительских предпочтений каждого своего подписчика. Дизайнеры площадки как будто заставляют зрителя быстрее начать что-нибудь смотреть, а потом как можно дольше оставаться в режиме воспроизведения. Для этого, например, автоматически включается полноэкранный режим, в котором не видно время на рабочем столе компьютера, — и вот счастливые зрители уже в прямом смысле часов не наблюдают.
Netflix играет и с жанрами. Например, если зритель предпочитает романтические фильмы, то на обложке рекомендованного «Умница Уилл Хантинг» будет романтическая сцена с Мэттом Дэймоном и Минни Драйвер. Но если алгоритм решит, что пользователь предпочитает комедии, то на обложке будет уже Робин Уильямс.
Стоит только начать — остановиться уже невозможно. В конце каждой серии вас дразнят кадром из следующей, не успеваете вы подумать о сне, как новый эпизод уже включается сам. Финальные титры пропускаются автоматически, а вступительные можно «скипнуть». Уже неважно, где заканчивается одна серия и начинается «марафон».
В 2017 году Американская академия медицины сна призвала всех к осознанности при запойном просмотре сериалов и опубликовала в своём блоге несколько советов по улучшению сна: «до начала просмотра установите ограничение по количеству серий», «скачайте серии и отключите Wi-Fi» или «отложите просмотр новых серий на выходные».
После этого Netflix даже какое-то время подшучивал над «занудным» тоном этих врачебных предостережений, выпуская ролики с участием актёров, которые советовали «уходить в запой ответственно» (сейчас эта кампания уже остановлена).
Так или иначе, Netflix по-прежнему продолжает свою войну за внимание аудитории, используя для этого binge watching и инструменты UX-дизайна, не оставляющие зрителям никаких шансов на полноценный сон.
