117 подписчиков

Пора быть интересными

5 минут

7 прочтений

13 марта 2020

Маркетинговые активности производителей детской обуви на российском рынке

Елена Письменская, основатель консалтингового агентcтва Kids Fashion Retail

Производителей и продавцов детской обуви, работающих на локальном рынке, можно разделить на несколько основных групп. Посмотрим, как каждая из них доносит до потребителя свои ценности.

Первая группа – это компании, которые активно развивают технологии, постоянно внедряют новые методы диагностики, конструирования и современные материалы. Например, «Ортомода» предлагает индивидуальную стельку для каждого клиента, которая создается при помощи 3D-моделирования.

Сильные игроки с точки зрения внедрения новых технологий – хорошо известные международные холдинги Ecco и Geox. Марка Ecco в детской обуви для меня аналогична Reima в детской одежде – эта компания с многолетним опытом работы для многих уже стала эталоном качественной продукции и является законодателем в сфере внедрения новых технологий. В маркетинговом продвижении компания делает акцент на технологичности и компетенции, активно спонсирует спортивные мероприятия, в том числе состязания в экстремальных видах.

Geox – эксперт в технологиях, который первым предложил «обувь, которая дышит». Помимо удобства и функциональности, коллекции марки предлагают модный современный дизайн, ориентируясь на клиентов, заинтересованных в актуальных трендах.

В рекламных кампаниях бренд часто делает акцент на технологиях и так же осуществляет продвижение через спонсорство спортивных мероприятий и эстетику энергичного образа жизни. Например, детская коллекция, снятая на фоне гоночной машины с логотипом Geox, производит впечатление, что бренд знает толк в радостях жизни и хочет поделиться этим с клиентом.

Сегментирование российского ритейла детской обуви

Разумеется, технологии в детской обуви имеют смысл не сами по себе, а с целью улучшения комфорта и безопасности продукции – о чем заявляет практически каждый игрок в этом сегменте рынка. Даже сами названия многих компаний словно сигнализируют: «Орто», «Ортомода», «Ортопедик», «Ортолайн», «Ортека» и т. д. Все чаще бренды и ритейлеры привлекают специалистов-ортопедов для рекомендаций по созданию и продаже обуви для детей.

Лидирующую по объему продаж на российском рынке группу составляют федеральные сети, такие как «Детский мир», «Kari», Decathlon, «Кораблик», «Дочки-Сыночки». Они предлагают в основном базовый ассортимент с низкими ценами. Главная задача сетей – закрыть потребность клиентов в необходимом повседневном товаре наиболее простого исполнения. Ни о новых технологиях, ни о модном дизайне в данном случае речь не идет. Федеральные сети могут позволить себе рекламные кампании на телеканалах в «горячие» сезоны, например, «Скоро в школу» или «Новогодние праздники». Акцент делается на выгодной покупке.

Следующую группу представляют производственные российские компании с многолетней историей. Большинство из них специализируются на детской обуви уже более полувека. Они пережили не одну экономическую «революцию», успешно менялись и модернизировались. Лидирующие позиции здесь занимают такие крупные фабрики, как «Котофей» (открылась в 1936 году), «Парижская коммуна» (в 1922-м), «Скороход» (в 1882-м). На мой взгляд, тот факт, что в нашем стремительно меняющемся мире сохраняются и развиваются компании, которые не изменяют своему профессионализму, может служить поводом для гордости. Сильная сторона этих компаний – глубокое знание ремесла и высокая компетенция. Слабая – сложность внедрения новых трендов и технологий. Тем не менее сегодня многие фабрики с давней историей научились делать вполне современные коллекции качественной обуви.

Рекламные кампании этой группы можно назвать традиционными. Например, продвигая школьную обувь, «Котофей» пытается донести до клиентов, что модели марки – «стильные и современные». А на этикетках и сайте компании особо уточняется, что производятся они из кожи и меха. «Парижская коммуна» в рекламе коллекции к школьному сезону предложила «Шпаргалку для родителей», которая не столько демонстрирует достоинства обуви, сколько привлекает внимание неординарностью и юмором. В кампаниях «Скорохода» подчеркивается ценовое преимущество продукции марки.

Еще одну группу составляют современные компании, которые уделяют большое внимание как технологиям, так и современному стилю, интересным решениям в дизайне. К таким относятся, например, «Капика», Zebra и Kakadu. Больших рекламных бюджетов у производителей данной группы нет. Их продвижение осуществляется в основном через собственные магазины, сайты, страницы в соцсетях и маркетинговые акции для своих клиентов, например, «Сумка в подарок при покупке школьной обуви» или конкурс «Супермама-2019». Стоит отметить рекламу коллекции Zebra сезона весна-лето 2019, которая передает не только эмоции, но и динамизм современности.

Картина будет неполной, если не сказать еще об одном лидере рынка детской обуви: Pablosky. Испанская марка, слоган которой «Эксперт по растущим ножкам», в этом году отмечает 50-летний юбилей. Качество, стиль, утонченный дизайн – то, что выгодно отличает бренд от других. Рекламные кампании сделаны очень профессионально, модные дефиле продуманы до мельчайших деталей. На сайте Pablosky много внимания уделяется благотворительности: компания, например, финансирует лечение больных детей.

Резюмируя обзор маркетинговых активностей производителей детской обуви, хочется пожелать российским компаниям внедрять более креативный маркетинг. Мы научились создавать качественный продукт, технологичную обувь с учетом ортопедических особенностей растущей детской стопы, применять новые материалы. А вот придумать интересную рекламную кампанию пока не получается. Очень мало качественных фотосессий, вызывающих положительные эмоции, ярких и свежих кросс-партнерств. Приятно, что многие пытаются как-то удивить и заинтересовать своих клиентов, но пора уже разовые акции выстраивать в долгосрочную стратегию продвижения бренда, с помощью которой можно рассказать потребителям о всех достоинствах продукции.