Сегодня разберем очень животрепещущую тему для всех владельцев кальянных. Где искать клиентов, как не нарушать закон и как эффективность использовать рекламный бюджет.
Проблема: пункт 8 статьи 7 федерального закона «О рекламе», запрещает прямую рекламу любых товаров и услуг, связанных с табакокурением.
Проще говоря: с октября 2013-го года прямое продвижение любой табачной продукции и аксессуаров, связанных с курением табака, было запрещено. На практике это приводит к тому, что площадки для продвижения блокируют любую рекламу данной продукции.
На примере кальянной Arambol Hookah Palace мы покажем, как в таких условиях можно успешно рекламировать подобные заведения.
Немного о самой кальянной
Кальянная находится в Москве, недалеко от центра города в элитном жилом комплексе, и отнести ее можно к заведениям премиум-класса. То есть основная целевая аудитория (ЦА): люди старше 25-ти, работающие, которые могут позволить себе потратить 2-3 тысячи рублей за вечер. Помимо этого место подходит для неформальных бизнес встреч.
Когда мы начинали продвижение заведение только открылось. Клиентами были в основном жители ЖК и их знакомые. Основной целью продвижения было увеличение количества посетителей.
Задача усложнялась вышеупомянутым законом и тем, что цены в заведении были выше среднего уровня по рынку. Хотя, в итоге последний пункт даже стал плюсом. Но давайте обо всем по порядку.
Как решали проблему
Для начала мы определились с каналами продвижения. Сроки тестовой кампании были сжатыми, по этому решили остановиться на рекламе в социальных сетях. В итоге список рекламных площадок сократился до социальных сетей Facebook и Instagram, как самых популярных ресурсов у целевой аудитории.
Основной проблемой продвижения оставался закон «О рекламе». Посты раз за разом не проходили модерацию площадок. После нескольких удачных и не очень попыток определились, что проще всего продвигать креативы с неявной рекламой.
К примеру, в продвижении использовались тексты, не содержащие слова кальян, но с намеком на тематику заведения, чтобы пользователи понимали, о чем идет речь. Помимо этого модерацию успешно проходили посты, на которых кальян находился на заднем плане, а само заведение позиционировалось больше как ресторан.
Удачным решением оказалось ограничение целевой аудитории по географическому показателю или супергео. Рекламу заведения видели только люди, находящиеся в радиусе 3-х километров от него. Это позволило актуализировать рекламное предложение для потенциальных клиентов и повысить конверсию.
Хорошо сработала идея со скидкой, которую посетитель мог получить, показав рекламный пост официанту. Такое сотрудничество с администрацией заведения помогло, во-первых, сделать предложение более привлекательным, а во-вторых, отслеживать результаты рекламной кампании.
Весьма эффективной оказалась кольцевая галерея в фейсбуке, которая привлекала пользователей интересным форматом преподнесения информации. Вообще данный инструмент можно использовать множеством разных способов, но это уже отдельная тема.
С серьезными проблемами мы столкнулись только на этапе тестирования различных вариантов объявлений. После нескольких десятков неудачных попыток и одного заблокированного аккаунта нам удалось найти формулу постов, которые благосклонно воспринимались администрацией и, при этом привлекали внимание пользователей. В целом результат даже превзошел наши ожидания, так как изначально ожидалось более строгое отношение площадок к рекламируемой теме.
Лучше всего сработало вышеупомянутое супергео, в комбинации с определением целевой аудитории по интересам (курение, сигареты). Предлагаем вам ознакомиться, собственно с результатами завершенного этапа рекламной кампании.
Давайте взглянем на цифры
Всего на первый этап рекламной компании было выделено 62 665 рублей без учета НДС. Из всех пользователей, просмотревших публикацию, сохранило ее 29 человек. Из них 12 посетили заведение (конверсия – 41%).
В итоге один посетитель обошелся в 5 222 рубля без НДС. На первый взгляд такая цена кажется неоправданно высокой, однако если разобраться – результаты рекламной кампании предстают перед нами в другом свете.
Зачем люди ходят в кальянную? Чтобы хорошо провести время в компании друзей или знакомых. Значит, число привлеченных посетителей можно смело увеличить, минимум в 3 раза.
Далее учтем, что ценовая политика заведения отличается от средней по рынку и близка, скорее к премиальному сектору. Допустим, что компания из 3-х человек заказывает:
· 1 кальян ≈ 1800 рублей;
· 3 бокала пива ≈ 1200 рублей;
· 3-6 блюд ≈ 1500 рублей;
· Чай ≈ 1000 рублей;
· 3 десерта ≈ 540 рублей
Получаем чек на, примерно 6000 рублей, что уже окупает затраты на рекламу. К сожалению, отследить количество постоянных посетителей заведения, которые узнали о нем вследствие продвижения невозможно, но заказчик подтвердил, что больше половины привлеченных клиентов возвращались не один раз.
Нужно учитывать, что кальян это скорее стиль жизни чем просто развлечение, соответственно постоянные клиенты будут ходить в заведение регулярно. Вывод: продвижение кальянной – это долгосрочное вложение.
Впрочем, количество постоянных посетителей определяется прежде всего качеством обслуживания. Поэтому давайте вернемся к результатам рекламной кампании.
Неожиданным фактом стало то, что потенциальная целевая аудитория на 72% состоит из женщин (21 сохраненная публикация). Если учесть это в дальнейшей работе и проектировать объявления соответствующим образом – можно существенно повысить конверсию.
По интересам можно конкретизировать целевую аудиторию: курение – 19 сохраненных публикаций, рестораны – 6, остальные – не больше 2-х. Данный фактор также позволит правильно распределить рекламный бюджет.
Помимо этого, не была реализована идея с пометками на публикациях, которые позволили бы определять эффективность того или иного предложения. Реализация данного способа отслеживания статистики позволить оптимально настроить рекламную кампанию и повысить количество привлеченных клиентов.
Еще, в качестве потенциально эффективного метода продвижения можно добавить проведение в кальянной различных мероприятий (тематические вечера, открытые микрофоны). Этот способ в перспективе позволил бы рекламировать заведение, вообще не касаясь запрещенной тематики.
Какой из этого можно сделать вывод
Результаты тестовой кампании, в виде прироста количества клиентов заведения проявились почти сразу и позволили быстро окупить расходы. Можно сделать вывод о том, что реклама кальянной в социальных сетях это быстрый и эффективный способ повысить осведомленность локальной аудитории, которая может стать постоянными посетителями.
Если правильно построить рекламную кампанию, соблюдая все тонкости законодательных ограничений так, чтобы это не сказалось на эффективности продвижения – она принесет ощутимый результат сразу после запуска. А приняв во внимание результаты анализа статистики можно в разы улучшить все показатели.
Данная модель работы подойдет всем заведениям, тематика которых не позволяет рекламировать услуги напрямую.
Digital-агентство InHouse Media
Сайт: inhouse.media
Телефон: +7 (499) 110-23-27