Последние данные исследования IWSR показали, что в США 55% потребителей алкогольных напитков, регулярно пьют хардзельцеры (не реже одного раза в неделю). Хотя изначально производители нацеливались этой слабоалкогольной газированной новинкой на молодых потребителей, сейчас категория охватывает все возрасты с совершенно различной демографией. Грядет новая революция на рынке функциональных напитков.
Больше чем пиво
Стремительный взлет хардзельцеров в США сравним с историей развития крафтового пива. За одним исключением. Крафтовую революцию делали пивные энтузиасты. И лишь потом к ней присоединились крупные пивные производители.
Революцию жестких зельцеров в Америке делают пивные гиганты. Эксперты даже окретили этот союз игроков громким именем — Big Beer. Среди участников — только громкие имена.
AB InBev (приобрел SpikedSeltzer еще в 2016 году), Constellation Brands, Molson Coors (совсем недавно скандально запустился со своим харзельцером VIZZY) и Carlsberg (который планирует запустить свой бренд в 2020-м году). Все они предпринимают очень серьезные шаги для развития категории и захвата рынка в этом растущем новаторском сегменте.
Представители Big Beer уверены в своем потенциале и выделяют внушительные бюджеты для участия в гонке за потребителя хардзельцеров. Например, Constellation Brands выделяет в 2020 году для Corona Hard Seltzer бюджет в $40 млн — самый большой бюджет, который когда-либо выделялся для нового бренда.
И не друг и не враг
На самом деле, с ростом сегмента жестких зельцеров, Big Beer сталкивается с достаточно большой проблемой.
У пива вообще плохие отношения с хардзельцерами. Миграция потребителей пива протекает как раз в сторону новой категории. И в первую очередь приток потребителей движется со стороны светлых лагеров, которые в портфелях мировых пивопроизводителей являются самым массовым сегментом.
Big Beer ничего не остается, как «организовать и возглавить» революцию хардзельцеров. Есть надежда, что расширение за счет зельцеров, может вдохнуть новую жизнь и в категорию пива, которая сейчас выглядит старой и уставшей.
Сложившаяся в США ситуация с развитием сегмента жестких зельцеров уникальна. Вопрос в том, сможет ли она срезонировать за рубежом. Смогут ли игроки Big Beer сделать свои идеи успешными в Европе?…
Да, у Big Beer есть маркетинговая мощь и ноу-хау. Да, глобальный тренд на отказ от алкоголя добрался и до Европы, как и многие другие макро-тенденции в области здоровья и умеренности. Но это еще не гарантирует успеха.
Например само слово «seltzer» не очень приживается за пределами США. И вряд ли будет использоваться в полной мере и в дальнейшем, пока такие бренды как Mike’s Hard Sparkling Water более понятны европейским потребителям.
Но Big Beer рассчитывает на огромный капитал таких брендов как Bud Light, Corona и Coors. У датского Carlsberg вне США также больше возможностей.
«Пузырьковое» сопротивление
Но и в США тоже не все так просто. Независимые производители White Claw и Truly, пытаются активно состязаться с Big Beer. Локальным производствам приходится сражаться за каждый процент своего рынка. Буквально, как на войне, на которой, как известно все средства хороши.
Рынок с интересом наблюдает, как небольшой независимый производитель хардзельцеров под маркой Brizzy, компания Future Proof из Техаса, судится с пивным гигантом Molson Coors по поводу практически идентичного названия выпускаемого пивным монстром продукта VIZZY, вызывающего путаницу в сегменте. В этом противостоянии у Molson Coors задействованы вся его юридическая и финансовая мощь. Но у Future Proof есть все необходимое, что выиграть судебный процесс. В том числе, любовь потребителей.
Однако, стоит признать, что путь, который был свойственен крафтовой революции, когда локальные пивоварни смогли практически полностью доминировать на различных территориях, на рынке хардзельцеров в принципе невозможен. Слишком неравны силы.
Но малые игроки продолжают отчаянно сопротивляются, организуя настоящие очаги сопротивления. И это им даже удается. Пока рынок растет, потребитель благосклонен ко всем брендам, независимо от их размера.
Аналитические прогнозы также оптимистичны. Эксперты предрекают, что к 2023 году рынок хардзельцеров утроится. Причем уже к 2021-му эта категория может составить $2,5 млрд. Так что, на рынке жестких зельцеров места хватит всем. Даже для реплик.
Дополнительно можно отметить, что развиваться в этом сегменте можно и за счет инноваций. А это под силу и совсем мелким производителя. Даже тем, кто будет делать «поздние запуски», играя в догонялки с лидерами рынка.
Поддержите нас лайком и подпиской! Подписывайтесь на наш телеграм аккаунт Полный трендец! Будем очень рады. Спасибо! 🙌