Федеральная Торговая Комиссия США (далее - Комиссия) давно ведет борьбу за открытую и честную рекламу в социальных сетях, постоянно рассылая предупредительные письма производителям, знаменитостям, блогерам, инфлюенсерам, как Дженнифер Лопес, Виктория Бэкхем, Наоми Кэмпбелл, компаниям Chanel, Adidas и др., об их обязанности устанавливать прозрачные отношения с читателями при размещении рекламного контента. Комиссия выпустила подробную инструкцию о том, как корректно и явно раскрывать информацию о коммерческой поддержке и обязала отмечать рекламные посты хэштегами #ad или #sponsored. Особое внимание Комиссия уделяет прозрачности рекламы, связанной со здоровьем и похудением. Реклама детокс-чая, продуктов и смузи для похудения, БАДов тщательно отслеживается в Интренете.
Многие годы большинство инфлюенсеров-нарушителей отделывались письменными предупреждениями. Но на прошлой неделе 6 марта 2020 года Комиссия впервые официально выиграла в споре о рекламе товаров для здоровья, распространяемой в социальных сетях. Иск был подан Комиссией против американской компании-производителя детокс-чая для здоровья и косметических товаров Teami.
В основном детокс-чаи продвигали в социальных сетях и через онлайн-платформу Amazon. К рекламе привлекались популярные «звезды» и известные инфлюенсеры на платной основе, которые обещали волшебный результат похудения, очищение сосудов организма, профилактику от онкологических заболеваний и гриппа. Чай заявлялся как 100% натуральный продукт, совершенно безопасный и полезный. В рекламных постах “звезды” ставили только хэштег TeamiPartner, что Комиссия сочла недостаточным, чтобы читатели понимали, что пост блогера оплачен, а следовательно – это обман.
Основание иска – ложная, вводящая в заблуждение реклама.
Сумма иска составила 15,2 миллиона долларов, именно на такую сумму было продано чая, но по факту Teami заплатит только 1 миллион долларов из-за невозможности заплатить больше. Деньги будут возвращены покупателям на основании встречного требования.
Комиссия уверена, что данное судебное решение поможет остановить недобросовестную и ложную рекламу в социальных сетях. Прецедент создан.
Это в США. А что же происходит у нас в России… В наших социальных сетях ни чуть не меньше скрытой рекламы с точно такими же ложными и вводящими в заблуждение утверждениями - те же детокс-продукты с обещаниями волшебного похудения в кратчайшие сроки. Но, в отличие от Комиссии в США, Федеральная Антимонопольная Служба (далее - ФАС), которая осуществляет государственный надзор с сфере рекламы, не посчитала необходим выпустить подробную инструкцию для рекламораспространителей о добросовестной рекламе в социальных сетях.
Регулируется реклама в социальных сетях, как и любая другая реклама, на основании ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее - Закон). Еще есть разъяснительные письма ФАС России от 28.08.2015 года № AK/45828/15 и от 25.09.2019 № АК/83509/19 «О рекламе в сети «Интернет».
Является ли пост с описанием товара или услуги в социальных сетях рекламой? Ведь практически ни один блогер, инфлюенсер, лидер мнения не подписывает и прямо не заявляет о коммерческой составляющей своих постов. Закон определяет, что реклама – это информация, которая
· распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
· адресована неопределенному кругу лиц,
· направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основываясь на этом определении, можно сделать вывод, что посты в социальных сетях, где вам демонстрируют чудесные свойства крема, чая, маски, а также любые другие товары и услуги, являются рекламой, независимо от того, содержится в посте информация об этом или нет.
Также в Законе есть понятие рекламораспространителя, т.е. лица, осуществляющего распространение рекламы любым способом, в любой форме и с пользованием любых средств. Все блогеры, рекламирующие товары или услуги, являются рекламораспространителями.
Закон выделяет определенные категории товаров и услуг, к рекламе которых предъявляются определенные требования. Например, Закон прямо запрещает рекламировать наркотическую продукцию, табачные изделия, подробно регулирует рекламу алкогольной продукции, требования к рекламе товаров, связанных со здоровьем человека, заключены в двух статьях – статья 24 регулирует рекламу лекарственных средств, статья 25 - БАДы и пищевые добавки.
Статья 25 Закона запрещает в рекламе биологически активных и пищевых добавок:
· создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
· содержать ссылки на конкретные случаи улучшения самочувствия или излечения от заболеваний в результате применения добавок;
· содержать выражения благодарности физическими лицами;
· упоминать факт проведенного исследования для подчеркивания преимуществ БАДа
Также реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Предупреждение должно занимать не менее 10% от рекламной площади. Законодатель не установил четких правил размещения подобных предупреждений. Но, тем не менее, отсутствие такого предупреждения в рекламе БАДов является нарушением Закона.
Итак, реклама БАДов - одна из самых часто встречающихся реклам в социальных сетях. Производители БАДов находят миловидных девушек среди «звезд», инфлюенсеров, блогеров, которые рассказывают своим подписчикам о чудо-средствах, помогающих им поддерживать формы, хорошо себя чувствовать и быть продуктивными.
Клетчатка OptiFiber от Nestle на одноименном сайте www.optifiber.ru заявлена в качестве БАДа. К рекламе продукта компания привлекла известную певицу, ведущую Ольгу Орлову. В посте Ольги есть прямые нарушения Закона. Предупреждение о том, что клетчатка OptiFiber не является лекарственном средством отсутствует. Кроме этого, Ольга нарушает еще два законодательных запрета. Она красочно описывает лечебные свойства продукта - клетчатка «нужна для нормальной работы кишечника» и предотвращает такие «неприятные последствия», как «вздутие, метеоризм, нерегулярная работа кишечника,…зашлакованность организма», «восстанавливает баланс кишечной флоры». Призывая читателей попробовать данный продукт – «Советую попробовать!» - Ольга устанавливает прямую связь между рекламируемым продуктом и своим хорошим самочувствием, то есть создает у потребителей представление, что употребление клетчатки положительно влияет на работу ее организма. И в заключении поста - традиционное утверждение, что продукт «помогает тем, кто хочет похудеть».
К сожалению, многие предпочитают следовать советам в социальных сетях, не осозновая, что их здоровью может быть нанесен огромный вред. Опытные рекламораспространители составляют рекламный контент таким образом, что большинство читателей не улавливают характер поста и что за этим чудо-продуктом в руках “звезды” кроется денежный гонорар, и скорее всего, “звезда” никогда не пробовала и не попробует то, что так красочно расписывает.
В России нет регулирования рекламораспространителей на предмет материальной заинтересованности. Поэтому рекламные посты так легко преподносятся в виде заботливых советов. Отсутствие честного раскрытия рекламы означает, что сегодня любая компания может свободно влиять на сознание людей, вводя их в заблуждение и подталкивая к действиям, которые могут принести им вред. Инфлюенсеры - активные участники данной схемы, они помогают компаниям привлекать внимание к брендам. В сегодняшнем огромном потоке информации необходимо защитить права потребителей. Потребитель должен получать корректную информацию о коммерческой мотивации рекламораспространителя. ФАС, надо действовать!