Привет! Я Паша Молянов, и я принес вам важную тему.
Классическая ситуация: предприниматель, который вообще не разбирается в редактуре, пиаре и маркетинге, решает, что ему надо сделать что-нибудь эдакое. Например, статью на vc.ru, презентацию или рекламный ролик.
Он находит подрядчика, ставит ему задачу, усердно заполняет бриф, честно обозначает цели (иногда даже реалистичные). Казалось бы, все прекрасно. Но потом ему приносят готовый продукт на утверждение, и начинается сатанизм:
- Ой, а давайте заголовок поменяем на другой, а то этот не цепляет.
- По-моему, текст слишком скучный, надо как-то задорнее.
- Ну это же и так очевидно, зачем об этом писать?
- У меня желтый цвет ассоциируется с Борисом Петровичем, а я не хочу о нем вспоминать.
- Поиграйте со шрифтами ©
Некоторые из этих комментариев кажутся нормальными на первый взгляд. Действительно, ведь может быть так, что заголовок получился неудачный, и его надо исправить.
Но.
Если клиент не разбирается в редактуре и маркетинге, то как он может понять, что заголовок плохой?
Да никак не может.
Он просто судит по себе. Лично ему не понравился заголовок, шрифт или желтый цвет, и теперь он свое мнение проецирует на тысячи других людей.
Но клиент — это не целевая аудитория. Он разбирается в своем бизнесе, а покупатели нет. Он знает, чем пенобетон отличается от шлакоблока, а читатели нет. Его бесит такая подача, а читатели этого СМИ только такое и читают.
Если предприниматель хорошо знает свою аудиторию, он сможет оценить, будет ли ей интересно. Опытный редактор или маркетолог по своему опыту поймет, что вот этот ход неудачный, так писать не надо.
Но если вы плохо понимаете, какой контент любит читать ваша аудитория, какая подача ей нравится и какие вопросы у нее возникают, даже не пытайтесь оценить качество текста. Вы сделаете только хуже.
— Но Паша, ведь в интернете так много дилетантов и мошенников! Как я пойму, что текст/дизайн хороший?!
Хороший вопрос. Вот варианты, которые я знаю и считаю нормальными:
- Выбирать хорошего подрядчика, которому вы будете доверять. Желательно по рекомендации знакомых, которые с ним работали, или с хорошими кейсами, похожими на вашу задачу. Или которого рекомендует Яндекс.Дзен на своих конференциях =)
- Посоветоваться со знающим человеком. Найдите проверенного маркетолога или редактора и попросите его проверить текст. Скорее всего, он захочет за это деньги, но куда деваться.
- Провести тесты. На лендинг или статью в Дзене можно полить немного трафика, презентацию можно разослать по небольшой аудитории и оценить эффект. Статью можно дать почитать десяти представителям целевой аудитории (не вашим сотрудникам, а именно вашей ЦА) и спросить, все ли понятно.
- Проверить факты. Абстрагируйтесь от подачи и просто оцените текст с точки зрения содержания. Исполнитель нигде не наврал? Написал все четко и верно? Покупатели действительно часто спрашивают об этом? Вам понятно, как должен работать этот текст? Если да, доверьтесь исполнителю, которого вы выбрали.
- Спросить, как это работает. Попросите исполнителя аргументировать, зачем он написал об этом, зачем поставил смешную гифку, и почему в статье нет ссылки на лендинг. Если его доводы звучат логично, значит, скорее всего, он знает, что делает.
А судить об эффективности текста по личным впечатлениям — это бессмысленно.
* * * * *
Напоследок совет тем, кто по другую сторону баррикад. Если клиент пытается испортить продукт, постарайтесь воззвать к здравому смыслу, сошлитесь на свой опыт и кейсы и аргументируйте, почему ваш вариант лучше:
— Мы написали уже 100500 статей для Дзена, и знаем, что такой вариант работает лучше — у него выше дочитываемость и конверсия. Вот примеры и результаты тестов по похожим проектам.
— Вот ссылка на правила площадки — так писать не стоит, могут распубликовать статью.
— Вот наше интервью с вашим продажником. Он говорил, что люди постоянно это уточняют, поэтому мы написали об этом.
Но это не всегда помогает — порой все равно приходится портить статью, получать жалкие 80 просмотров и смотреть на клиента с немым укором: «я же предупреждал».
И постоянный спонсор нашей рассылки — бесплатный курс «Научим писать». За 8 уроков рассказываем, как продумать цель и полезное действие текста, собрать информацию, провести маркетинговое исследование и много других полезных штук.
Если вы пишете текст для себя или на заказ — подписывайтесь, это бесплатно. Если работаете с авторами — скиньте им эту ссылку.