Если год назад TikTok вызывал энтузиазм в первую очередь у школьников-десятилеток и представлялся складом несмешных шуток, то сейчас стремительно растет количество его взрослых пользователей. BURO. анализирует TikTok не только как новое общественное и культурное явление, но и как обширную медиасреду со своими нравами и героями, которой уже начинают интересоваться серьезные дяденьки и большие компании.
МЕДИАПЛАТФОРМА БУДУЩЕГО
«TikTok меняет стандарты красоты для джензеров в лучшую сторону», — пишет i:D и в качестве доказательства приводит монологи счастливых подростков, которые наконец-то могут позволить себе быть самими собой. «TikTok-комьюнити очень поддерживающее, — рассказала блогерка Присцилла Маэ. — Здесь самовыражаются, а не как в инстаграме, где все чувствуют себя одинокими. Блогеры помогают друг другу расти». А Мария Кувшинова, которая исследует гендер в кино и киноиндустрии, считает, что у этого приложения есть все перспективы стать главным социально-политическим медиа в России. Она видит в TikTok то, что пока редкость для инстаграма и ютьюба: адекватную репрезентацию женщин, снятие стигмы с вопросов гендера и сексуальности и деконструкцию понятия нормы.
Этот запущенный в Китае сервис коротких видео продолжает стремительно набирать популярность в России и в мире. Согласно отчету UBS Evidence Lab за прошлый год, приложение попало на четвертое место по количеству времени, проведенного в нем пользователями. А компания Sensor Tower назвала TikTok самым популярным приложением в мире — в январе 2020 года его скачали 104,7 миллиона раз. По неофициальным данным, в TikTok сидят 8 миллионов россиян.
Принципиальное отличие от ютьюба и инстаграма — в том, что число подписчиков тут имеет гораздо меньше значения, чем лента рекомендаций: практически все просмотры ролики получают отсюда. Важны в первую очередь просмотры конкретного видео и частота попадания в рекомендации, а количество подписчиков у пользователей — скорее красивые цифры, чем способ измерить его популярность. Попасть в рекомендации в TikTok проще, чем на других площадках (мы рассказывали об алгоритмах). Таким образом, китайское приложение в большей степени рассчитано на «эфирный» способ смотрения, который вместе с свехкоротким форматом и резким монтажом миллениалам может напомнить MTV.
Принято считать, что TikTok — это «детская соцсеть», за которой с интересом начинают подглядывать взрослые. Но даже если основная аудитория TikTok — это действительно школьники и студенты, то через 10 лет они станут людьми, которые покупают кроссовки Gucci, голосуют на выборах, заводят отношения, детей, недвижимость, машины (или нет), то есть превратятся в самое активное население планеты. У нового поколения — новые ценности: площадку для высказывания в TikTok нашли феминистки, борцы за права ЛГБТК+ и другие герои лиги справедливости. Многие из них, например Ника Водвуд со своими скетчами и веселыми гримасами, пришли в TikTok, став популярными с иным контентом в ютьюбе, фейсбуке или в инстаграме.
Тем не менее сам TikTok всячески открещивается от какой-либо идеологической направленности, позиционируя себя исключительно как платформу для развлечения. Если инстаграм и фейсбук ведут очевидную имиджевую политику и регулярно делают официальные заявления о недопустимости буллинга или правах ЛГБТК+, то, как видится со стороны, либеральную идеологическую направленность TikTok обеспечивают сами создатели контента. TikTok, даже занимая отстраненную позицию по острым вопросам, в нашей стране с законом о запрете гей-пропаганды выглядит прогрессивной платформой. В ней никак не ограничивают ролики активистов, а видео, высмеивающие патриархат и токсичную маскулинность, там собирают исключительно положительный фидбек.
САМАЯ ЛИБЕРАЛЬНАЯ СОЦСЕТЬ? ПРАВДА?
В декабре немецкое издание Netzpolitik.org, специализирующееся на кибербезопасности, сообщило, что, согласно внутренним глобальным правилам TikTok, учетные записи и контент ЛГБТК-персон и людей с инвалидностью должны удаляться или скрываться независимо от содержания. Это якобы необходимо, чтобы избежать травли в комментариях. The Guardian писала, что модераторы сети в Турции и других странах с консервативным большинством не допускают к публикации видео на ЛГБТК-тематику. Руководство TikTok ответило, что слитые в прессу данные устарели, и сейчас контент модерируют согласно общим правилами. Они довольно безобидные: запрещена порнография, демонстрация алкоголя, наркотиков, сигарет, оружия, нельзя материться в кадре — как в принципе везде в интернете.
Этому можно верить, потому что по крайней мере в российском сегменте TikTok довольно много ЛГБТК-позитивного контента, который часто попадает в рекомендации. Хотя важно учесть, что Tik Tok — площадка для всех мнений, и, например, шутки над токсичными мужиками могут соседствовать в ленте рекомендаций с издевательским разбором «современной женщины» в стиле Comedy Club.
В спорных ситуациях, когда все-таки необходимо занимать чью-либо сторону, TikTok старается быть справедливым. Самый известный скандал зимы, связанный с платформой, — выступление тиктокера Владимира Горяинова, известного как Володя XXL (500 тысяч подписчиков в инстаграме и 1 миллион в TikTok). В своем эфире в инстаграме он заявил дословно следующее: «Я негативно отношусь к геям. Если бы у меня была такая возможность, я бы просто расстрелял этих вонючих людей». Позже Горяинов пришел на ютьюб-шоу «Пушка» (запись в данный момент удалена), где в разговоре с блогером и ведущим выпуска Андреем Петровым — одним из самых известных открытых геев молодого поколения — продолжил гомофобный спич. TikTok отреагировал на скандал, удалив аккаунт Володи XXL, несмотря на то что слова ненависти были произнесены на других площадках, и обновил правила пользования приложением. Теперь в TikTok запрещают запугивания и угрозы другим людям, включая угрозы насилия против групп лиц. Про дискриминацию в правилах пока ничего нет, но, учитывая особенности российского законодательства, такое обновление выглядит здоровой альтернативой, а профиль Горяинова администраторы восстановили после принесенных им извинений.
СНИМАЮТ ЧТО ХОТЯТ
При том, что многие видят в TikTok площадку для выражения новых ценностей, как у любой социальной сети, созданной транснациональной корпорацией, у нее есть ряд ограничений. Существуют негласные правила поведения компании, которые связаны с политической обстановкой в мире и в конкретных странах. Журналисты издания Baza поговорили с анонимным модератором российского представительства сети, который говорит, что в Tik Tok «...нельзя шутить над Владимиром Путиным, и вообще политика не приветствуется».
Ясно, что китайская компания, открывшая в прошлом году офис в России, не хочет сталкиваться с проявлениями цензуры и страхуется так же, как российские кинопрокатчики, которые вырезают спорные сцены из зарубежных фильмов. Тем не менее критика власти в приложении широко представлена безобидными шутками и мемами, хотя такие публикации редко собирают много просмотров. Шутят, например, над затянувшимся правлением Путина, над делом Голунова, а пенсионерка под ником «Барсик и Фунтик» рассказывает, что много гуляет, потому что не хочет радовать Пенсионный фонд России ранней смертью.
Источник Baza также сообщает, что компания настороженно относится к исламской тематике и продвижению религиозного контента — вероятнее всего, из-за ситуации в Китае с уйгурами. Так модераторы удалили профиль 17-летней американки Ферозы Азиз, которая в одном из видео, замаскированном под классический туториал по макияжу, рассказала о притеснении уйгуров. Профиль девушки восстановили только после огласки ситуации в международных СМИ.
К любой информации об уйгурском конфликте китайская цензура относится крайне настороженно, однако отношение к исламу корректирует правила модерации в зависимости от страны. По словам сотрудника российского офиса, ролики с лозунгами «Кавказ — сила» у нас не допустят, но также не удалят видео, в которых иронизируют над «чеченцем Аланом», вызвавшем на серьезный разговор некого Рамзана. Площадка в целом проявляет терпимость к критике и даже высмеиванию любой религии, в том числе ислама.
МОЖНО ЛИ ТАМ НАЙТИ ПРОПАГАНДУ?
В октябре 2019 года руководство TikTok объявило, что не будет и не позволит размещать политическую рекламу на своей площадке. Прошлой осенью автор первого TikTok-сериала «Youngzterz» Екатерина Снегирева предположила, что политики на площадке не будет в ближайшее время, поскольку основная аудитория приложения слишком юная и не может голосовать. При этом представители российского TikTok рассказали нам, что возрастное ядро сейчас постепенно смещается, в соцсеть приходят люди вполне электорального возраста — 18–25 лет. Плюс к этому сама площадка хочет стать более привлекательной для рекламодателей из премиум-сегмента и пытается уйти от имиджа «приложения для детей». Это получается: свои аккаунты уже завели Gucci, Jacquemus, Balenciaga и Dolce & Gabbana. Prada пригласил на свой последний показ юную тиктокершу Чарли Дамелио, а Celine снял в своей рекламной кампании тикток-блогера Ноена Юбэнкса.
Политическую агитацию в TikTok можно разыскать при должной сноровке. Мы обнаружили канал с 70 тысячами подписчиков о жизни в Северной Корее — одной из самых закрытых стран мира. В нем демонстрируются счастливые дети, улыбающиеся девушки, иностранные машины и щедро накрытые столы — все примерно как и в официальных каналах КНДР на ютьюбе, но совсем не так, как пишут в мировых медиа. Канал ведется анонимно, и лица авторов роликов нам не показывают, но, учитывая, что в стране отсутствует свободный доступ к интернету, можно предположить, что он появился не по инициативе независимых патриотов.
Также в прошлом году издание Quartz сообщало о протрамповских активистах, заполонивших американский TikTok прошлой осенью. Контент у них незамысловатый: например, перечисляются плюсы консерватизма, а либералы выставляются глупыми и не разбирающимися в экономике. Похожие видео возникали и раньше, но, как отмечает Quartz и как подтвердили в TikTok, роликов c хештегом #Trump2020 стало сильно больше к началу обсуждения импичмента Дональда Трампа и падения его рейтинга.
Один из основных способов создания и продвижения вирусного контента в TikTok — флешмобы и челленджи, когда, к примеру, под какой-то популярный трек монтируется видео с определенным действием. В данный момент очень популярна песня «The Box» рэпера Родди Рича. Или что-то посерьезнее: сейчас самим TikTok активно продвигается хештег #советыпрофи, под которым юристы, лингвисты, сдающие экзамены студенты и другие эксперты делятся полезными рекомендациями. В отличие от ютьюба TikTok ведет строгую политику флешмобов: теоретически вы сможете заплатить блогерам и заказать у них ролики под мемный аудиотрек «Владимир Путин — молодец», но если вы производитель газировки и хотите запустить именной флешмоб по хештегу, то должны согласовать свою кампанию с самим TikTok. Зато ваш хештег может стать официальным, а видео к нему будет чаще выводиться в рекомендации. Хештеги, обеспечивающие виральность, в TikTok продаются рекламодателям, а механика продвижения через музыкальные треки, кажется, пока не регламентирована — о такой логике нам рассказали в медиаагентствах, которые создают и продвигают контент на платформе.
Но политика может проявляться и опосредованно: в российском TikTok есть кейс, связанный с продвижением целой страны. Портал VC.ru заметил, что после подписания правительствами России и Саудовской Аравии меморандума об упрощении выдачи виз гражданам обеих стран 14 октября 2019 года на TikTok был запущен официальный челлендж под хештегом #ЭрРиядсезон. За неделю он набрал 152 миллиона просмотров (на сегодняшний день — 613 миллионов), что достаточно много. Хотя оценить его реальную эффективность сложно, поскольку пользователи лепили этот хештег под любыми видео ради просмотров, не соблюдая правил флешмоба, в котором было необходимо рассказать и показать красоты Саудовской Аравии.
Да, это имиджевое продвижение, по смыслу близкое к рекламе курортов, но сегодняшняя геополитика связана не только с войнами и ценами на нефть, но и с формированием образа государства. Можно вспомнить скандал, когда многие звезды, включая актера Арми Хаммера, диджея Пегги Гу и стилиста Луку Саббата, отправились в Саудовскую Аравию на фестиваль MDL Beast, за что получили шквал критики. Diet Prada предположил, что гостям фестиваля заплатили шестизначные суммы за участие в мероприятии и реабилитацию имиджа страны после скандалов, связанных с убийством журналиста Джамаля Хашогги и преследованием ЛГБТ-людей.
До сих пор журналистам не удавалось найти доказательств, что кто-либо из политических деятелей в России покупал рекламу у тиктокеров. Зато с личной инициативой выступают многие сторонники официальной политики, и выглядит это достаточно простодушно. Активно форсят свое дело «Отряды Путина» — группа пенсионерок — ненавистниц Алексея Навального под руководством политика Марата Дидаева, одно из самых радикальных проявлений поддержки власти на местах. Популярная модель и баскетболистка Екатерина Лисина (2,5 миллиона подписчиков) сделала ролик по мотивам обращения Путина к Федеральному собранию: вот президент с экрана телевизора предлагает запустить проект «Доступный интернет», а вот ее бабуля уже заделывается тиктокером.
Государственные медиа давно усвоили, что лучший варианты работы с молодой аудиторией — создавать вирусный контент. Свой российский аккаунт есть у RT — главного пропагандистского телеканала, куда авторы с января 2020 года выкладывают занятные видео про зверят, немного российской боевой техники и выступлений Трампа. В сентябре 2019 года аккаунт завел подмосковный телеканал 360. Здесь публикуют юмористические скетчи телеведущей Арины Ростовской, которая изо всех сил старается делать нативный для платформы материал, иногда вставляя в него губернатора Андрея Воробьева. В одном ролике он дарит цветы пенсионеркам, в другом — поздравляет дедушку со столетием. Закадровый рэп, ирония и очевидное стремление попасть в аудиторию работают: люди в комментариях готовы чуть ли не прослезиться от доброты политика, а на канал подписаны уже 174 тысячи.
«Газета.ру» пишет, что интерес к приложению проявило министерство здравоохранения Ростовской области: ведомство объявило госзакупку по созданию аккаунта в TikTok от лица ВИЧ-инфицированного человека. Значит, люди из кабинетов как минимум рассматривают площадку в качестве потенциальной платформы для коммуникации и готовы тратить на это государственные деньги.
ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ
Итак, просторы TikTok активно осваиваются взрослыми: многие заводят профиль, чтобы следить за своими детьми, кто-то — чтобы транслировать мемы в сториз в инстаграме, или же просто исследуют новую для себя медиасреду. Некоторые робко пытаются экспериментировать с контентом, используя принятые там игровые механики и самоиронию.
О TikTok регулярно пишут серьезные медиа вроде The New York Times, The Guardian, РБК и «Медузы», и не исключено, что политики наконец начнут вскоре обрабатывать здесь свой будущий электорат. Алексей Навальный уже смотрит TikTok, публикуя ссылки на ролики (иногда — мемы про него самого) в твиттере, поэтому можно ждать, что его небольшая медиаимперия откроет свой профиль там в ближайшее время.
За ним, возможно, подтянутся Маргарита Симоньян, Владимир Соловьев, Ульяна Скабеева, Сергей Минаев, Тина Канделаки и другие деятели, которые успешно наладили свое повсеместное присутствие на медиаплатформах. Возможно, подростки, которые создают значительную часть контента в TikTok, пока не готовы делать осмысленный политический выбор, но здесь уже сейчас складывается определенное видение будущего с равными правами и запретом дискриминации.
Читайте больше на BURO.
