Рынок интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами является одним из наиболее развитых сегментов российского e-commerce. По оценкам РБК Исследований рынков 17,9% трат россиян в онлайне приходится на покупку товаров категории fashion. Несмотря на столь высокий показатель, онлайн-сегмент продолжает демонстрировать двукратные темпы роста. В 2019 году объем интернет-торговли fashion-товарами увеличился на 32% и достиг ₽337 млрд. Напомним, что годом ранее суммарная выручка операторов от онлайн-торговли одеждой, обувью и аксессуарами была на уровне ₽256 млрд.
Развитию рынка способствуют рост аудитории онлайн-покупателей. По данным «Яндекс.Маркета» и компании GfK, в 2019 году уже 42% россиян в возрасте 16-55 лет совершают покупки в онлайне. Конвертация интернет-пользователей в покупатели происходит довольно стремительно. Причиной является естественная эволюция – гармоничный рост аудитории за счет накопленного пользовательского опыта и компетенций. Впрочем, сами игроки также направляют немалые усилия на привлечение новых клиентов. В их числе, интернет-реклама, реферальные программы – «пригласи друга – получи бонус», а также наличие в ассортименте интересных ценовых предложений, зачастую более выгодных, чем в офлайне. С целью увеличения аудитории компании обращаются и к социальным медиа. В частности, Lamoda в июле 2019 года запустила собственное шоу в сети «ВКонтакте». Первый выпуск Lamoda TV набрал 838,7 тыс. просмотров. По-видимому, компания делает ставку на привлечение новой аудитории через создание уникального видео-контента, который вероятно может появиться и в других социальных сетях.
Бесспорным драйвером рынка является и мобильная коммерция. Удобство заказа товаров со смартфона уже оценили многие интернет-покупатели. Возможность выбора и покупки товара в любом месте и в комфортное для покупателя время объясняет растущую популярность данного канала среди покупателей одежды, обуви и аксессуаров. Рост доли мобильных продаж в структуре оборота отмечается лидерами рынка. Так, в Wildberries покупки через смартфоны уже составляют 70% от оборота, в то время как в 2017 году они не превышали 47%. Аналогичная картина наблюдается в Lamoda. В 2019 году мобильные продажи оператора достигли 71%, при том что в 2017 и 2018 годах доля заказов через смартфоны составляли соответственно 55% и 62%. Существенный всплеск покупок через мобильные устройства в компаниях объясняют сменой формата шоппинга. «…покупатели совершают заказы на ходу, по дороге на работу и домой, находясь в пробке или очереди», – объясняет Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries. И дело не только в удобстве, но и в отсутствии свободного времени или нежелании его использования на шоппинг, что сегодня характерно для многих онлайн-пользователей. Отметим, что мобильные устройства постепенно вытесняют ноутбуки и персональные компьютеры, становясь основным способом потребления и онлайн-контента. По данным Mediascope на октябрь 2019 года, 85,1 млн россиян выходят в интернет через планшеты и смартфоны, в то время как стационарные устройства для онлайн-серфинга используют лишь 62,5 млн россиян.
Согласно оценкам РБК Исследований рынков, в 2019 году аудитория онлайн-покупателей товаров категории fashion выросла на 12,3% и составила 12 млн человек. Годом ранее аналогичный показатель был на уровне 10,9 млн. Наиболее сильно увеличилось число покупателей обуви: за 2019 год ее приобрели 7,6 млн россиян, что на 17% выше показателя предыдущего года. Причиной роста категории является постепенно привыкание онлайн-покупателей к шоппингу в интернете. Имея опыт заказа одежды, многие россияне переключаются на смежный ассортимент знакомого ретейлера, уже не боясь трудностей с возвратом или обменом. В этой связи, обувь является наиболее быстрорастущим сегментом на рынке онлайн-торговли fashion-товарами. В 2019 году продажи в категории выросли на 43,9% и составили ₽81 млрд. Одежда и аксессуары также демонстрируют двузначные темпы роста на уровне 25,6% и 38,6% соответственно.
По оценкам РБК Исследований рынков в 2019 году интернет-продажи уже занимают 12% от оборота российского рынка одежды, обуви и аксессуаров. Высокая динамика развития и существенный объем интернет-торговли товаров категории fashion заставляет офлайн-ретейлеров более пристально следить за конкурентами в онлайне, а также развиваться в ключе омниканальной стратегии. В частности, «Детский мир» в конце 2019 года анонсировал о запуске сверхмалого формата магазинов detmir.ru, сочетающего в себе розничный магазин и пункт выдачи интернет-заказов. Локациями для новых точек ретейлера станут города России с населением до 40 тыс. человек. Как сообщается в пресс-релизе компании, развитие формата направлено на ускорение консолидации рынка детских товаров. Доля онлайн-сегмента в продажах «Детского мира» составляет 17,7%, при этом 90% онлайн-заказов компании выдаются в розничных магазинах ретейлера, что объясняет целесообразность открытия омниканальных магазинов detmir.ru.
Конкуренция на рынке обостряется и за счет выхода новых игроков. В 2019 году состоялись запуски официальных интернет-магазинов Uniqlo, Gap и Louis Vuitton в России. По оценкам РБК Исследований рынков, уже более 65% сетевых fashion-ретейлеров имеют собственные онлайн-площадки. При этом большинство брендов, активно сотрудничают с крупнейшими интернет-площадками – Wildberries, Lamoda, наращивая онлайн-продажи через партнеров.
Впрочем, как показывает практика наиболее успешными в интернет-коммерции являются не столько офлайн-, сколько онлайн-игроки. Лидирующие позиции на рынке занимают операторы, работающие по модели маркетплейса. Ярчайшим примером является Wildberries. Компания в 2019 году продемонстрировала феноменальный рост продаж. Оборот оператора вырос на 88% и составил ₽223,5 млрд. Продажи товаров категории fashion увеличились на 80% до ₽149,8 млрд. Высокие темпы развития были достигнуты благодаря двукратному увеличению числа партнеров: в настоящее время с интернет-площадкой сотрудничают 18 тыс. поставщиков, из них 11 тыс. – индивидуальные предприниматели, а примерно 40% производят свои товары в России. Наряду с юридическими лицами в 2019 году компания начала сотрудничать и с самозанятыми. Расширение пула поставщиков сказалось на ассортименте: на онлайн-площадке представлено свыше 3,6 млн SKU и 30 тыс. брендов. Годом ранее на Wildberries можно было купить продукцию 15 тыс. брендов, ассортимент которых насчитывал 1,8 млн SKU.
На сегодняшний день большинство операторов онлайн fashion-ретейла, как и Wildberries, ведут активную работу по расширения ассортимента и пула партнеров. В Lamoda нацелены на расширение эксклюзивного ассортимента во всех товарных категориях, одежде, обуви, а также украшениях, товарах для красоты, домашнего декора, занятий спортом и игрушек. В компании делают упор на развитие премиум-сегмента, а также целенаправленно развивают долю маркетплейса, который к 2020 году будет приносить 50% оборота Lamoda Group. Напомним, что в октябре 2019 года доля селлеров в общих продажах онлайн-ретейлера составляла 24%.
На рост маркетплейса нацелен и OZON. Компания в конце 2018 года озвучила планы десятикратного роста продаж товаров категории fashion. В действительности же за счет роста числа партнеров, ретейлер наращивает продажи практически во всех товарных сегментах. Напомним, что запуск маркетплейса OZON состоялся в конце 2018 года, по данным на сентябрь 2019 года доля сторонних селлеров в обороте компании превышает 20%.
Рост ассортимента и партнеров предполагает развитие и логистической инфраструктуры. Компании активно расширяют как собственную, так и партнерскую сети пунктов выдачи заказов, видя растущий спрос на данный вид доставки. «Сегодня более 90% покупателей предпочитают получать заказы в пунктах выдачи заказов Wildberries, только 10% – курьерская доставка. Поэтому Wildberries продолжает развивать собственную сеть пунктов выдачи заказов с удобными примерочными кабинами. В этом году наша сеть выросла более чем в 2 раза, а в целом по итогам 2019 года она будет насчитывать свыше 6 тыс. пунктов во всех 5 странах присутствия», – констатирует Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries. Сейчас у компании в России 5,8 тыс. собственных ПВЗ, из которых 3,4 тыс. были открыты в 2019 году. В Lamoda также понимают важность развития логистических компетенций. Наряду с сетью ПВЗ, которых с учетом партнерских пунктов уже свыше 12 тыс., компания расширяет географию работы собственной службы LM Express. В 2019 году курьерская доставка от Lamoda стала доступна в 8 новых городах России.
Усилия компаний в расширении ассортимента и улучшении качества услуг доставки, несомненно продолжат сказываться на динамике онлайн-торговли одеждой, обувью и аксессуарами. «Доля продаж модных товаров онлайн в 2019 году по оценкам не превысит 12%, в то время как в Китае за 2018 год они достигли 45%, а в США — 27%. Цифры хорошо дают нам понять потенциал роста нашего рынка в России и СНГ», – солидарен с мнением аналитиков РБК Флориан Янсен, СЕО Lamoda Group.
