Хотя это может быть не очевидно, на процесс покупки часто влияет социальная психология. Мы можем думать, что склонны покупать то, что нам нужно, но исследования показывают, что мы можем покупать более дорогие вещи, чтобы быть выше других или получить опыт, который мы считаем более невероятным.
Например, некоторые люди могут насмехаться над мыслью заплатить 1000 рублей за бутылку вина, но с радостью могут раскошелиться на 5000 рублей за значительно более дорогую бутылку. Но стоит ли бутылка вина за 5000 рублей в 5 раз вкуснее вина за 1000 рублей? Едва.
- Дорогие вещи и опыт часто продаются как высококачественные, эксклюзивные, изготовленные на заказ или предлагающие большие удобства или услуги. Но более дорогие вещи не всегда лучше. Так что же заставляет людей тратить деньги, которые они так усердно зарабатывают? Ответ может лежать в нашем восприятии.
Исследования нашего восприятия стоимости товаров показывают, что мы склонны связывать цену и стоимость товаров. Это означает, что мы обычно оцениваем дорогие вещи как лучшие или более эффективные, даже если они ничем не отличаются от более дешевых альтернатив.
Исследование, проведенное учеными из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета, показало, что люди не только верят, что вкус вина лучше, если им говорят, что это дорого, но МРТ их мозга показала, что им действительно нравится больше когда они думают, что напиток дороже. И вино не является единственным примером, данное исследование объясняет практически 90% покупок дорогих товаров.
Подобные результаты были замечены в другом исследовании, которое исследовало использование и влияние плацебо в качестве анальгетика.
Участники, которые приняли таблетку, которая предположительно стоила 300 рублей, сказали, что они почувствовали большее облегчение боли, чем когда они приняли таблетку стоимостью 50 рублей. Обе таблетки были идентичны плацебо.
- Но как цена и восприятие влияют на наши решения при покупке, например, когда мы покупаем часы? Если товар стоит в два раза дороже, покупатели предполагают, что он в два раза дороже?
Майкл Нортон, психолог и профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса, говорит, что да. Исследования Нортона показывают, что мы мотивированы разориться, потому что наше счастье может быть увеличено благодаря новым захватывающим переживаниям
Очень много людей могут выбрать 1-звездочный или 5-звездочный ресторан для нового впечатления, а не «безопасный и предсказуемый» 3-звездочный вариант.
Нортон говорит, что ту же логику можно использовать при анализе того, почему люди покупают продукты или очень дорогой опыт.
«Когда вы повышаете качество ощущений, вы получаете дополнительный импульс, поэтому вполне возможно, что бутылка виски стоимостью 5000 рублей более чем в два раза приятнее, чем бутылка виски стоимостью 1000 рублей, потому что это исключительный опыт».
Некоторые из нас ищут уникальные возможности для отдыха, даже когда они могут быть менее приятными, чем другие варианты, чтобы создать нашу «программу обучения». Собирая потрясающие воспоминания, потребители испытывают чувство достижения и прогресса и повышают свою самооценку.
Таким образом, суть состоит в том, чтобы заставить их чувствовать, что они достигли чего-то замечательного и невероятного по сравнению с прошлым опытом.