CJM (в переводе - карта пути клиента) - это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией.
В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.
Практическая польза CJM:
1. Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании;
2. Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой;
3. Повысить общую удовлетворенность потребителей продуктом, заслужить их лояльность.
Этапы построения CJM:
Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг.
1. Подготовка
- Определить цели - зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.
- Собрать данные о потребителях.
Данные для заполнения не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов.И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Инструменты анализа могут быть: данные Google Analytics и «Яндекс.Метрика», анализ отзывов, опросы, интервью с сотрудниками колл-центра / клиентского отдела.
- Выбрать инструмент представления карты ( Google Таблица, Adobe Photoshop или Illustrator, Canvanizer)
2. Процесс построения.
- создание портрета потребителя
- определение этапов взаимодействия (маршрут)
- определение каналов взаимодействия
- исследование опыта потребителя
- анализ барьеров (что убивает конверсию)
- выдвижение гипотез по оптимизации
- исполнение и тестирование гипотез
3. Оценка результатов. Рассчитываем эффективность воплощения идей.
Ошибки построения CJM:
- Выбор не верной персоны;
- Отсутствие объективных данных;
- Неполное представление о пути клиента;
- Построение карты на основе бизнес-процессов компании, а не вокруг целей и особенностей поведения потребителя.
Для примера мой вариант построения CJM для компании "Х". Компания работает на телекоммуникационном рынке, также предоставляет услуги по партнерским программам. Карта клиента разработана для приложения родительского контроля. Цель которого - корректировка работы отдела маркетинга и продаж.
ЦА - М/Ж, в возрасте 35-50 лет, у которых есть дети (школьники/подростки) и они много времени проводят в телефоне.
Шаг 1. Распределить этапы воронки.
Чтобы нарисовать CJM, необходимо выяснить, как действует клиент (участник ключевой целевой группы) в повседневной жизни. И только потом описывать сценарий, который приводит клиента к покупке, и ещё позже выявлять барьеры, которые мешают клиенту дойти до покупки.
Шаг 2. Прописать цели, мысли и действия клиента на каждом этапе воронки.
Благодаря глубинным интервью и опросам представителей целевых групп, мы знаем, цели, вопросы и действия ЦА.
Цели покупателя вытекают из его потребности - Контроль активности ребенка. Далее, вопросы покупателя (его мысли) на этом этапе: "Что это?", "Зачем оно мне", "А если я вообще потеряю связь с ребенком" и т.д. Действия покупателя на данном этапе - почитать отзывы, перейти на сайт, прослушать презентацию инженера.
По такому же принципу заполняем цели, мысли и действия на всех этапах.
Шаг 3. Определить цели компании на каждом этапе и почему покупатель должен переключиться на наш маршрут.
Наши цели (наш маршрут) - чтобы покупатель услышал о приложении, установил его и оплатил подписку, закрыл свою потребность, с помощью полезных функций приложения. В нужный момент бренд подключает определённый канал коммуникации, сообщение в котором способно подтолкнуть клиента к следующему действию.
Однако на определённом этапе у компании, как и у клиента, цели могут соотносится друг с другом, а могут противоречить, тогда возникает барьер, но об этом скажем ниже.
Шаг 4. Точки касания клиента и компании (каналы).
Точки касания клиента и бренда показывают, какой канал коммуникации задействован на том или ином этапе воронки. Рассылка по email, наружная реклама, sms, общение с менеджером по телефону и другие.
Это один из самых важных пунктов, ведь он наглядно отображает, как маркетинговые инструменты «подталкивают» клиента переходить от одного этапа к другому.
Шаг 5. Выявить барьеры.
CJM помогает определить именно атипичные, проблемные, болезненные точки, на которых «спотыкаются» клиенты. Это и есть барьеры, которые нужно устранять бренду.
Барьеры выявляются во время опроса клиентов, и на данном шаге их нужно собрать, проанализировать и внести в карту в соответствии с этапами.
Шаг 6. Сформировать рекомендации по каждому этапу.
Компания должна продумать план, как можно убрать барьеры на пути потребителя. Получится ли устранить их полностью или уменьшить влияние негативных факторов на клиента.
При этом рекомендации необходимы даже при отсутствии конкретного барьера. Это финальный шаг работы на картой, а значит, мы видим общую картину: как потребитель идёт от этапа к этапу и что он думает об этом.
Построение CJM не решит проблем компании, а только укажет на путь их решения. Чтобы цикл улучшений продукта не прекращался, не забывайте поддерживать карты путешествий потребителей в актуальном состоянии: обновляйте их после устранения существующих барьеров и внедрения новых функций или услуг, а также постоянно отслеживайте изменения потребностей клиентов.