И превратил в конфетку. Полезный кейс про живой и здравый маркетинг для тех, кто не знает что делать
Разрешите представиться, я - Алексей Коноплев, MarketingMaker.ru
Исходная ситуация
• Как правило, ни один из строящихся жилых комплексов сейчас не обходится без встроенных коммерческих помещений на первых этажах.
• Этот сегмент коммерческой недвижимости масштабен, разнороден и не структурирован.
• Им не занимаются профессиональные компании, по нему нет достойных маркетинговых исследований.
• Тем не менее, объемы ввода таких помещений превышают объем ввода «профессиональных сегментов», больших коробок/bigbox-ов – бизнес-центров и торговых центров.
• Сейчас такие площади часто становятся головной болью для застройщиков: никто не знает, что с ними делать, где найти клиентов на них?
Создавая новые «брендированные» жилые комплексы и испытывая проблемы с продажей квартир в них, застройщики ( с нашей подачи) все чаще стали обращать внимание на то, что находится на уровне глаз будущих покупателей жилья, на то, что формирует среду обитания будущих жильцов – на первые этажи.
В качестве классического примера, когда вдумчивый подход к первым этажам позволяет создать высококлассный продукт (жилой комплекс, продающийся по высоким ценам) в Екатеринбурге часто приводят клубный дом «Тихвин». Именно создание статусной галереи на первых этажах позволило сформировать имидж дорогого дома и привлечь первых покупателей жилья.
Но, как ни странно, подобный опыт больше нигде не был использован: первые этажи не стали «лицом» новых жилых комплексов и не способствуют росту стоимости жилья. Часто они простаивают или заполняются хаотично, существуя в отрыве от бренда жилого комплекса.
Моей команде удалось в кризис, за 9 месяцев,с минимальными затратами создать и на 100% заполнить нужными арендаторами по целевым ставкам бизнес-комплекс, расположенный внутри жилого квартала в новом районе в Екатеринбурге.
• Объект получился таким, каким изначально задумывался по формату.
• Разработанные нами концепция и бизнес-план реализованы на 100%.
• Объект стал центром притяжения нового района и послужил локомотивом для коррекции всей маркетинговой политики жилищного застройщика.
Я захотел поделиться успешным опытом.
Что получилось и что - не получилось, как мы это делали?
Не факт, что нам (или вам) удастся повторить этот опыт полностью, но ряд ключевых инструментов может пригодиться
Проблемы на старте:
• Коммерческая недвижимость никогда не являлась приоритетной для застройщика жилья. В приоритете – проектирование, строительство и продажа квартир, «коммерция» - по остаточному принципу.
• Простаивает большой объем коммерческих площадей на первых этажах новых жилых комплексов, внутри квартальной застройки.
• Площади не пригодны к быстрой сдаче в аренду по принципу «заезжай и работай» («нарезка» по 500 кв.м., черновая отделка, помещения расположены на 2-м этаже и не имеют отдельных входов). Сделан изначально негодный продукт с точки зрения востребованности большим кругом потенциальных арендаторов.
• Локация: новый жилой район никогда не являлся центром деловой и торговой активности, расположен в «тихом центре», не имеет больших транзитных пешеходных и транспортных потоков внутри района.
• Территория застройки перенасыщена новыми коммерческими площадями (обычно я рекомендую проектировать встроенные коммерческие помещения в объеме не более 2% от общей площади жилого комплекса - если он расположен не на проходной улице).
• Работа с внешними консалтинговыми компаниями по разработке концепции заполнения и пред-брокериджу не дала результата: отчет сделан, пред-брокеридж проведен и потенциальный интерес снят, а ситуация с реальной работой не сдвинулась с места.
• Собственник помещений хочет сдавать их в аренду, а не продавать (получен печальный опыт, когда на территории нового жилого района в результате продаж помещений появлялись бизнес-операторы, снижающие «классность» и комфортность жилых комплексов – алкогольные сети, жесткие дискаунтеры и т.п.). Коммерческая инфраструктура жилого район формировалась бесконтрольно.
Всё это (в сумме) не внушало оптимизма новой команде)). Ситуация казалась полностью неопределенной, самый первый вопрос звучал «Как можно сдать это и кому?».
Задача – быстро сдать помещения в аренду по ставкам «выше рыночных». Ничего нового:))
Решение
Тренды, которые пришли к нам извне, и как мы обернули их с пользой для себя:
- «Покупатели экономят время и все чаще делают покупки (покупают услуги) по пути домой, ближе к дому. Они все меньше ходят в крупные ТРЦ. Потребители готовы идти в более близкие и доступные магазины.
- Ритейлеры на крупных центральных торговых улицах все чаще жалуются нам, что трафик – транзитный, не целевой, «все проскакивают мимо, торопясь домой».
Отлично! Наши помещения могут быть востребованы, т.к. у нас много жителей в районе плюс рядом, «по пути с работы», располагаются крупные «спальные» районы: ЖБИ и Синие камни.
Мы можем пообещать нашим арендаторам и целевой трафик (жители возвращаются снова и снова), и транзитный.
- Потребители уже устают от перенасыщения сетевыми форматами магазинов и услуг: готовы прийти в небольшие специализированные магазинчики.
Отлично! Будем работать с теми, кто предлагает специализированные товары и услуги, для целевых клиентов.
- Потребители меняют структуру потребления, в последнюю очередь сокращают траты на продукты, лекарства, связь, транспорт, коммуналку и обучение.
Отлично! Мы предположили, что в кризис конечными потребителями будут востребованы арендаторы, работающие с продуктами и питанием, медицинскими услугами и услугами красоты, образованием.
- Извне нам еще сказали, что в кризис уверенно себя чувствуют продуктовые магазины «шаговой доступности», а также торговые и сервисные точки, рассчитанные на обеспечение потребностей жителей близлежащих домов: салоны красоты, аптеки, магазины бытовых товаров, сервисные мастерские, общепит, детское образование и спорт.
Кто обычно «делает» такие бизнесы? Правильно – МСБ (малый и средний бизнес). Сейчас есть много людей, которые задумываются об открытии бизнеса в этих направлениях.
Спасибо Гарретту Джонстону за напоминание о том, что нужно думать о демографии и людях 25-35 лет: нужно сейчас создавать инфраструктуру их будущего успеха и инфраструктуру успеха их подрастающих детей – она будет куплена и использована ими.
И еще давний тренд извне: большинству арендаторов офисов требуются помещения до 150 кв.м., а если это малый и средний бизнес– до 50 кв.м. (на 6-8 сотрудников макс.).
Кстати, на этом этапе нам очень помогли публикации и отчеты компании Watcom по потребительскому поведению.
Итого:
Мы поняли, что работать нам с малым и средним бизнесом, который ведет деятельность в устойчивых в кризис сегментах (питание, образование, здоровье медицина).
Ему нужны готовые помещения до 50 кв.м., а приходить к нему будут жители окружающих домов, либо транзитные жители из близлежащих спальных районов, которые возвращаются снова и снова.
Наверное, все это по-умному можно назвать четкой «сегментацией». Сфокусировались и выделили направления «на прицеле».
Продукт
• Мы подошли к помещениям как будущему Продукту, который будет решать проблему Клиента, превосходить его ожидания и иметь высокую воспринимаемую ценность (что-то из маркетинга потребительских товаров:).
• Мы назвали объект «Бизнес-центр «Менделеев» (сейчас мы назвали бы его не «бизнес-центр», а «бизнес-комплекс», включающий в себя офисы, магазины и услуги). Сначала пользовались еще приставкой «мини бизнес-центр», но - не пошлО.
• Сделали востребованную «нарезку» помещений - по 20-40 кв.м. (20- метровые ушли самыми первыми).
• Сделали качественную чистовую отделку помещений, экономичное светодиодное освещение, запустили приточно-вытяжную систему вентиляции.
• Обзавелись всеми атрибутами бизнес-центра – наружная вывеска, система навигации, единый вход и стойка ресепшн (все в единой стилистике, по бренд-буку). Вывеска работает и на жилой комплекс «Менделеев», и на БЦ «Менделеев» («убили 2-х зайцев»).
• Есть концепция, есть рабочий бизнес-план, есть формат и бренд-бук. Коротко и по делу.
• Определили по бизнес-плану целевые ставки аренды, коммерческие условия. Цены установили выше окружения (в т.ч. - в БЦ класса В) на 25%. Но и качественных офисов нет в ближайшем окружении.
• Сделали папки для будущих арендаторов - с полезной инфографикой по району и нашим принципам («3 года движения», «100 полезных бизнесов для района», «2 в 1:Жилье+Бизнес»). Т.е. четко обозначили серьезность наших намерений и перспективу развития.
Кто наш клиент и как его искали:
Мне не нравится стандартное описание так называемой ЦА в виде«Женщины 35-40 лет, с доходом 30-50 тыс.р., имеющие 2-х детей». Потенциальные клиенты были описаны подробно, с их проблемами и как они их решают.
Мне не нравятся стандартно-усредненные аналитические отчеты («средняя цена по району такая-то»). Недвижимость конкурентов нужно знать подробно и в лицо. Мы «прошерстили» и запомнили все 400 предлагаемых помещений, с детальными характеристиками и фото. Это немного ввергло в шок собственников помещений. Недвижимость – она разная!
Нашли рядом, в соседнем подъезде!
Немного подумав, мы решили, что потенциальных арендаторов нужно начать искать рядом. Нам нужен МСБ, а жители наших домов - народ достаточно обеспеченный, и наверняка занимается бизнесом (или задумывается о нем, о чем говорит качество и количество автопарка на наших паркингах).
Плюс – вспомнили опыт работы с риэлторами, когда они сразу говорят о расклейке объявлений как о первом инструменте. Сделал макет листовки, распечатаи на принтере и развесил на подъездах наших домов. На следующий день было 7 звонков!
Это послужило крутым стартом к началу брокериджа объекта.
Мы думали как-то перестать «держать волну», но до сих пор простые листовки на подъездах являются одним из основных и дешевых каналов привлечения клиентов! Доля приходов клиентов с этого канала (во входящей воронке продаж) по-прежнему составляет около 30%.
Таким вот образом, мы получили первых наших арендаторов: Федеральную школу развития «Интеллект» и кабинет косметологии Kabinetik! Потом у нас гуляли шутливые слоганы-девизы «На работу в бигудях», «На работу в тапочках». Суть одна – клиенты ближе, чем вы думаете!
По факту получилось, что 70-80% наших арендаторов – это жители наших домов или ближайшего окружения. Поэтому мы их уважительно назвали «бизнес-жители».
В качестве другого основного канала привлечения клиентов мы выбрали размещение платных объявлений по аренде в разделах «Недвижимость» порталов E1.ru и Avito. Их охвата и качества целевой аудитории нам вполне достаточно. Большое внимание уделили тексту и фото, чтобы передать дух будущего объекта. Портал Е1 до сих пор остается основным каналом. Доля обращений с него тоже порядка 30-40%. Мы пробовали и другие интернет-ресурсы, но они оказались бесполезными.
Еще на старте проекта я создал и самостоятельно вел сайт-визитку с планировками, страницы в Facebook и ВКонтакте. Все это – бесплатно. Не могу точно оценить приток клиентов с этих каналов продвижения, оцениваю порядка 5-10% («что-то где-то видели, читали»). Сейчас они превратятся в группы общения арендаторов между собой.
Большое внимание мы уделили экспертному продвижению. Наш «евангелист» команды активно участвовал в различных отраслевых мероприятиях, рассказывая о методах и инструментах работы на современном рынке коммерческой недвижимости. Тоже получали клиентов из серии «что-то где-то видели, читали». Этот же «евангелист», общаясь в кулуарах, получал дополнительную информацию о потенциальных клиентах и целевым образом приводил их в отдел аренды.
Еще заработали такие самозапускающиеся инструменты продвижения как рекомендации и отзывы («сарафанное радио»): наши арендаторы стали приводить своих партнеров, друзей, активно рекомендовать объект. Плюс - сами работающие бизнесы в рамках своих кампаний начинают косвенно рекламировать наш объект.
В целом, суммарная доля «бесплатных» клиентов составила около 30% (приход из соцсетей, выступлений на мероприятиях, рекомендаций).
Мы попробовали один раз поработать с внешним брокером и посадили одного клиента. Это было одним из наших упущений: посадили с помощью агента того клиента, которого сами нарисовали в своих планах год назад, но не вышли на негоJ Утешение - значит, думали правильно!
Подводя итог, треть клиентов мы получили с листовок, треть – с Е1, треть – с прочих бесплатных инструментов.
Когда собственники помещений просили с нас привычный им медиаплан, мы искренне не понимали – зачем он нужен?
В первую очередь, создание годного Продукта.
А потом – он продает себя уже сам, экономя ваши силы и средства. Если вы делаете негодный продукт, то тогда без «медиапланов» и больших бюджетов, чтобы его продать, не обойтись.
Сначала нужен Маркетинг, потом – реклама (если она вообще понадобится).
Найдя клиента – не отпускали:
Первым слоганом проекта стал «Создай бизнес вместе с нами!»
Ключевым фактором, еще одной «фишкой» проекта стал наш стартовый пакет услуг «Старт-ап»: мы не ограничились только процессом «посадки» арендатора, а поддерживали запуск нового бизнеса и его продвижение на территории.
Мы помогали с выбором названий, концепцией бизнеса, рекомендовали продукты и услуги для продажи (т.к. мы хорошо знаем местных жителей и что будет востребовано), помогали размещать листовки, рекламировали «посаженные» нами бизнесы доступными нами способами. Бесплатно.
Мы сразу ориентировали наших арендаторов на взаимную поддержку друг друга, кросс-продвижение, разработку совместных акций. Приятно видеть, когда уже без вашего участия арендаторы (тьфу, бизнес-жители) дружат между собой и продвигают друг друга и ваш бизнес-центр. Такие самозапускающиеся механизмы нам нравятся!
Что получилось:
Получился достаточно современный бизнес-комплекс «на районе», состоящий из 3-х полезных району кластеров:«Образование» (мы назвали его «Менделеев-Университет») – 2 детских академии (спорт и творчество), автошкола, школа развития и т.п., «Магазины» (3 интернет-магазина, 2 салона), «Услуги и красота» - различные салоны и услуги. Все это объединило Антикафе «Друзья» – центр общения и досуга бизнес-центра и жилого района.
Кластеры были внедрены не насильно, «по программе», а получились так, как им и полагается – естественным образом. Мы просто регулировали этот процесс.
Бизнес-центр на 70-80% состоит из жителей района. Сформировано живое бизнес-сообщество района. Нам не пришлось насильно делать бизнес-лофты, коворкинги, завлекающие мероприятия, выступления звезд, ночи распродаж и прочую «новомодную рекламную лабуду»: мы просто подружились с теми, кто сделает это сам!
Так получилось, что у нас «пошла» тема детства. Мы активно ее поддержали и объект получился «детский»: он оживлен по вечерам и в выходные дни, около окон толпятся родители и смотрят на то, как занимаются их дети. Создана инфраструктура будущего успеха.
Мнение коллег с рынка:
Коль мы занимались «живым маркетингом» и «маркетингом поперек» (хотя это нормальный продуктовый и сервисный маркетинг, маркетинг отношений), наши коллеги из больших бизнес-центров скептически крутили пальцем у виска: «креатив не нужен», «не нужно полагаться на интуицию, интуитивный опыт» (не знаю - что это такое:), «у вас там социализм какой-то», «без рекламы вы – никто», и т.п.
На самом деле, мы методично и профессионально подошли к делу: были и концепции, и бизнес-планы, и коммерческий расчет, и арендаторы вменяемые. Поставленные нами цели достигнуты точно в сроки с минимальными затратами. Но - без снобизма.
Оценка:
Итак, основными факторами успеха стали:
• Создание востребованного формата помещений, удовлетворяющего большинство запросов. Пошли на риск и модифицировали существующий продукт.
• Создание и продвижение бренда с высокой воспринимаемой ценностью. Создание Продукта (продуктовый подход). Не бойтесь создавать отдельные объекты/продукты внутри существующих!
• Сегментирование. Четкое определение целевых клиентов на старте и эффективных каналов воздействия на них. Обратили внимание на малый и средний бизнес (точку роста).
• Вовлечение близлежащего окружения (жители и бизнесы) + создание условий для «самозапуска» объекта/проекта. Клиенты ближе, чем вы думаете!
• Помощь в запуске и продвижении бизнесов на старте (консалтинг от УК).
• Наличие сервисных услуг «как в большом БЦ».
• Создание кластеров и активное участие в их работе. Управляем не процессом сдачи в аренду, а управляем кластерами и бизнес-процессами в целом.
Полученный опыт был транслирован на следующий объект – бизнес-комплекс «Universum».
С уважением - Алексей Коноплев, MarketingMaker.ru
- Маркетинговые исследования, аналитика
- Аудит и реорганизация маркетинга и продаж (наведение порядка и запуск точек роста)
- Продуктовая разработка и упаковка (продуктовый маркетинг)
- Создание уникального и полезного контента для потребителей (контент-фабрика)
- Разработка рекламных кампаний, продвижение (коммуникационный маркетинг)
- Разработка бизнес-планов и поиск инвесторов/покупателей/арендаторов, и т.п.