Если вы владелец бизнеса или маркетолог, который хочет оценить качество работы штатного SMM-менеджера, удалённого подрядчика или рекламного агентства — это руководство написано для вас.
Содержание:
- Почему мы написали это руководство?
- Принцип оценки. Три зоны качества.
- Инструкция по применению методики.
- Техническая подготовка. 60% качества.
- Понимание ниши и общение. 40% качества.
Почему мы написали это руководство?
Рынок SMM-услуг стремительно растёт. Ежедневно десятки людей заканчивают школы копирайтеров, курсы таргетологов, программы переквалификации по интернет-маркетингу— и при этом специалистов всё равно не хватает на всех.
В чём причины?
Во-первых, технологии существующих соцсетей постоянно развиваются.
Во-вторых, на рынке постоянно появляются новые соцсети.
Как итог — предпринимателю или маркетологу становится трудно самостоятельно заниматься соцсетями без ущерба для основной работы.
Кадровый дефицит обнаруживается не сразу, поскольку называть себя SMM-специалистом гораздо проще, чем быть им по факту.
Хорошо, когда это выясняется на собеседовании. А вот что делать, если спустя полгода работы внезапно обнаружится, что всё это время ваш SMM-менеджер размещал в сообществе тексты с сайта ваших конкурентов?
Или тратил весь ежемесячный рекламный бюджет на открутку одного объявления по пользователям со всей России?
Или писал название компании с ошибкой?
SMM как самостоятельная индустрия появилась сравнительно недавно, и поэтому здесь гораздо острее, чем в других отраслях, ощущается отсутствие квалификационных стандартов.
Низкий порог входа в профессию и отсутствие стандартов качества вызывают эффект Даннинга-Крюгера: новички после двухнедельных курсов считают, что всё умеют, а опытные специалисты занимаются постоянным повышением квалификации вместо того, чтобы рекламировать свои услуги.
Компании-заказчики страдают от этого сильнее всего. Ситуация складывается непонятная: вроде бы сотрудник чем-то занят, контент есть, реклама настраивается — а продаж нет. Кто виноват? Что делать?
Мы надеемся, наше руководство поможет вам в поиске ответов на эти вопросы.
Дисклеймер: методика, которую мы создали, позволяет оценить только качество работы SMM-специалиста. Отсутствие продаж может быть связано с разными факторами — в том числе с низким уровнем организации работы с клиентами или сложной экономической обстановкой в стране.
Принцип оценки. Три зоны качества.
Есть мнение, что качество работы SMM-специалиста невозможно объективно оценить в режиме реального времени.
Существуют рациональные аргументы в пользу этой позиции. Например, механизмы соцсетей не позволяют анализировать отложенный спрос: человек может совершить покупку спустя полгода после того, как увидит репост из вашего сообщества в своей ленте — и вы не сможете наверняка узнать, что именно повлияло на решение о покупке.
Именно поэтому мы предлагаем разделять эффективность и качество.
Эффективность — это оценка SMM-продвижения как инструмента: насколько успешно социальные сети улучшают продажи и репутацию.
Качество — это оценка действий SMM-специалиста: насколько хорошо сотрудник пользуется этим инструментом.
В отличие от эффективности, которая нужно анализировать на долгой дистанции и в индивидуальном порядке, качество текущей работы SMM-специалиста вполне реально измерить и оценить здесь и сейчас.
Для того, чтобы это сделать, мы выделили три условных области, в которых специалист проявляет свои знания, навыки, опыт и способность ими распоряжаться — три зоны качества:
- Техническая подготовка: специальные навыки для работы с социальными сетями — создание и адаптация контента, оформление сообществ, таргетированная реклама, настройка виджетов, автоворонок и т.д.;
- Понимание специфики бизнеса: знание особенностей отрасли и главных игроков рынка, понимание проблем и целей конкретной компании — то есть, способность работать с маркетинговыми данными;
- Умение выстраивать общение: готовность идти на контакт, оперативная обратная связь, прозрачная схема работы — всё, что облегчает заказчику процесс взаимодействия со специалистом.
В зависимости от формата работы, на срезе одна из трёх зон качества бывает проработана хуже остальных (в целом, это нормально):
- Фрилансеры испытывают больше трудностей с коммуникациями и выстраиванием прозрачности процессов.
- Штатные сотрудники с широким кругом обязанностей не так глубоко погружены в SMM, как профессионалы, и могут упускать из вида различные технические моменты.
- Новички, недавние выпускники SMM-курсов и рекламные агентства широкого профиля часто имеют поверхностное представление о том, что происходит в конкретной отрасли, и как с ней нужно работать.
Если у SMM-специалиста хотя бы одна из трёх зон проработана слабо, начинаются проблемы:
- если не хватает технической подготовки: нанятый сотрудник не обладает нужными навыками или не умеет эффективно их применять;
- если не хватает понимания специфики бизнеса: компетентный в целом специалист неправильно выстраивает стратегию для работы;
- если не хватает умения выстраивать общение: в работе специалиста появляются недоговоренности, процессы затягиваются по времени, возникают конфликтные ситуации.
Наличие проблем не говорит о том, что нужно прямо сейчас увольнять сотрудника или разрывать договор с подрядчиком — оно указывает, в каком направлении нужно двигаться для улучшения качества работы.
Инструкция по применению методики.
Система трёх зон качества позволяет увидеть работу SMM-специалиста на срезе и оценить её качество в баллах от 1 до 100. Каждая зона оценивается отдельно:
- Техническая подготовка: максимум 60 баллов.
- Понимание специфики бизнеса: максимум 20 баллов.
- Умение выстраивать общение: максимум 20 баллов.
Техническая подготовка оценивается путём заочного анализа сообщества ВКонтакте и рекламных объявлений. Время оценки — 30-40 минут.
Понимание специфики бизнеса оценивается в ходе очного или дистанционного опроса SMM-специалиста. Время оценки при очном опросе — 15-20 минут.
Умение выстраивать общение оценивается на основе личного впечатления о сотрудничестве с SMM-специалистом. Время оценки — 5-7 минут.
Техническая подготовка. 60% качества.
Техническая подготовка — это самый важный параметр качества, который отражает, насколько хорошо специалист знает свою предметную область.
Уровень технической подготовки позволяет судить о компетентности SMM-менеджера в целом. Если результат оценки работы по данному параметру составляет меньше 30 баллов, профпригодность вашего специалиста вызывает большой вопрос.
Обратите внимание: для оценки технической подготовки SMM-специалиста вам понадобится доступ к сообщениям сообщества и рекламному кабинету.
Оформление: 5 баллов.
Для оценки оформления сообщества мы рекомендуем вам воспользоваться нашим предыдущим материалом, в котором мы подробно рассказываем об основных ошибках в оформлении и ведении сообществ ВКонтакте.
+1 балл: Внешний вид. Шапка и аватар сообщества не содержат фактических ошибок, оформлены технически корректно, правильно отображаются с разных устройств. Используются качественные изображения.
+1 балл: Описание. Информация о компании не содержит фактических ошибок и нарушений языковых норм, легко читается с разных устройств. Текст написан понятно, чётко и содержательно, присутствует уникальное торговое предложение. В названии сообщества корректно указано название компании, присутствуют ключевые слова.
+1 балл: Интерактивность. В сообществе подключены приложения, которые несут понятные функции, удобны для пользователя, корректно работают, правильно отображаются с разных устройств. Кнопка действия под шапкой одинаково функционирует с разных устройств. Все ссылки ведут на нужные разделы сообщества или сайта, проставлены UTM-метки.
+1 балл: Товары. В сообществе присутствуют актуальные сведения о товарах и/или услугах. Представлены актуальные цены, ассортимент, условия сотрудничества. Вся информация корректно отображается с разных устройств.
+1 балл: Связь. В сообществе указаны актуальные контактные данные. В разделе «Контакты» указаны сотрудники, к которым можно обратиться. Подключены сообщения сообщества.
Контент: 25 баллов.
Для оценки качества контента нужно выбрать в сообществе 5 любых постов за последний месяц. Каждый пост анализируется отдельно, баллы суммируются.
+1 балл: Текст поста уникален. Минимальный порог — 88%, сервис для проверки — text.ru.
+1 балл: Текст поста легко читается и написан без ошибок. Сервис для проверки — на выбор (ОРФО, Орфограммка и их аналоги).
+1 балл: Пост не содержит технических ошибок. Соблюден регистр символов, текст удобно разбит на абзацы, отсутствуют нефункциональные хэштеги, используется не более 6 эмодзи.
+1 балл: Иллюстрация соответствует тексту поста. Используются качественные изображения. Графический шаблон (если есть) уникален, выполнен в фирменном стиле.
+1 балл: Ценность и функция поста понятны и адекватны специфике бизнеса.
Для того, чтобы определить, соответствует ли пост этому критерию, попробуйте мысленно ответить на два вопроса:
а) Что пост даёт читателю?
б) Что пост даёт бизнесу?
Если вы без труда ответили в уме на оба вопроса, значит, пост соответствует этому критерию и получает +1 балл.
Если ценность и функция поста вызвали у вас сомнения, задайте эти два вопроса SMM-специалисту, чью работу вы анализируете.
Если вы получите внятный и аргументированный ответ, поставьте посту +1 балл. В противном случае вычтите 1 балл из общей суммы.
Коммьюнити. 5 баллов.
Для оценки работы с аудиторией выберите 5 ответов администратора сообщества на комментарии пользователей и личные сообщения. Каждый ответ анализируется отдельно, баллы суммируются.
Проанализируйте, соответствует ли ответ трём критериям:
- скорость: администратор дает первичную обратную связь на комментарий или сообщение в течение 1-3 минут;
- вежливость: администратор соблюдает нейтральный спокойный тон, не допускает перехода на личности;
- информативность: администратор сообщает пользователю актуальную информацию, которая не содержит фактических ошибок.
Ответу присуждается +1 балл, если он:
а) быстрый + информативный или
б) вежливый + информативный или
в) быстрый + вежливый + информативный.
Реклама. 25 баллов.
Для оценки настройки рекламы откройте рекламный кабинет, укажите отчётный период и отсортируйте объявления по параметру «Потрачено». Выберите для анализа 3 объявления с наибольшим расходом средств. Каждое объявление анализируется отдельно, баллы суммируются.
+1 балл: Лимит объявления выставлен корректно, и/или корректно указаны время запуска и остановки объявления.
+1 балл: Объём целевой аудитории выбран в соответствии с выделенным рекламным бюджетом (чем меньше бюджет, тем более узкой и малочисленной должна быть аудитория — и наоборот).
+1 балл: Объявление соответствует одному сегменту аудитории. Ограничения по возрасту, полу и географии выставлены корректно.
+1 балл: Изображение и текст соответствуют рекламному предложению, не противоречат правилам этики и русского языка, выполняют триггерную функцию.
+1 балл: Объявление не собирает негативной реакции. Число негативных действий (скрытия, жалобы) не превышает 10% от числа позитивных (переходы, клики, подписки).
+1 балл: Настроены параметры сохранения аудитории.
+1 балл: Объявление приносит целевой трафик.
Если вы испытываете затруднения при оценке параметра/ов рекламного объявления, задайте SMM-специалисту вопрос, почему он выбрал именно такой лимит/сегмент/настройки и т.д.
Если вы получите внятный и аргументированный ответ, поставьте посту +1 балл. В противном случае вычтите 1 балл из общей суммы.
Добавьте + 2 балла к общей сумме, если перед началом основной работы проводилась тестовая рекламная кампания. Если тестировалось не менее 50 различных креативов, добавьте ещё +2 балла.
Понимание ниши и общение. 40% качества.
Знание предметной области — это необходимый, но не достаточный показатель качества. Если компетентность SMM-специалиста не вызывает сомнений, но его работа не приносит результата, значит, что-то идёт не так.
Профессиональный SMM-специалист должен не только знать, как нужно работать с соцсетями, но и уметь адаптировать свои навыки под цели конкретного бизнеса.
Понимание специфики бизнеса. 20 баллов.
Для того, чтобы оценить, насколько хорошо SMM-специалист знаком с нишевой спецификой вашего бизнеса, задайте ему несколько вопросов.
Если это ваш штатный сотрудник, попросите его специально выделить время на выполнение этого задания. Если вы работаете с подрядчиком, объясните ему, что это поможет улучшить продуктивность вашего сотрудничества.
- Попросите специалиста назвать 5 ваших конкурентов.
Поставьте +1 балл за каждый аргументированный ответ. - Попросите назвать 5 источников информации о вашей отрасли, которыми он пользуется в работе.
Поставьте +1 балл за каждый источник. - Попросите привести 5 примеров кейсов и/или антикейсов в вашей отрасли.
Поставьте +1 балл за каждый названный кейс. - Попросите специалиста обозначить 5 актуальных отраслевых проблем.
Поставьте +1 балл за каждый аргументированный ответ.
Умение выстраивать общение. 20 баллов.
Для того, чтобы оценить, насколько хорошо ваш SMM-специалист умеет выстраивать общение, обратитесь к своим личным наблюдениям.
Будьте объективны. Постарайтесь анализировать факты, а не субъективные ощущения. При оценке опирайтесь на материальные доказательства — журнал звонков, электронную переписку, сообщения в мессенджерах и т.д.
Оцените по шкале от 1 до 5 баллов каждый параметр и просуммируйте с общим количеством баллов:
- Пунктуальность. Соблюдаются ли сроки сдачи работ?
- Адекватная обратная связь. Насколько быстро вы получаете ответы на свои вопросы? Насколько быстро происходит процесс внесения правок?
- Прозрачность рабочих процессов. Регулярно ли ведется отчетность? Своевременно ли вам предоставляются данные?
- Тон общения. Насколько доброжелательно с вами общаются?
Шкала оценки:
5 баллов — претензий нет, всё устраивает.
4 балла — всё устраивает, но есть незначительные комментарии.
3 балла — несколько раз возникали проблемы.
2 балла — несколько раз возникали серьезные проблемы.
1 балл — регулярно возникают серьезные проблемы.
Как оценивать результаты?
- 91-100 баллов — отлично.
- 86-90 баллов — хорошо.
- 76-85 баллов — выше среднего.
- 65-75 баллов — удовлетворительно.
- меньше 65 баллов — неудовлетворительно.
Эта статья была полезной? Подпишитесь на канал ЗаАвто SMM
У вас появились вопросы?
Напишите нам — и мы проведем для вас бесплатную консультацию!