Во многих пиар-командах работа с социальными сетями выходит на первый план, вытесняя порой такие традиционные форматы, как мероприятия и работу со СМИ. Так происходит потому, что этот канал коммуникации очень гибкий: он допускает эксперименты и позволяет напрямую спросить, чего хочет аудитория. В соцсетях есть место и научному контенту, который может быть представлен в разных видах. Об этом рассказала Алена Гурьева, экс-менеджер социальных сетей Московского физико-технического института, студентка магистратуры по научной коммуникации в University of the West of England, директор мастерской научной коммуникации «Летней школы».
Научные новости
Выход научной статьи – это один из главных «продуктов» исследовательских коллективов, и, следовательно, всей организации в целом. Университетам и научным институтам важно делиться такой информацией, поскольку она в некотором смысле является отчетом о деньгах налогоплательщиков. Для этого используют научную новость, которая представляет собой краткое (1-2 страницы) упрощенное изложение результатов работы ученых, опубликованных в научном журнале.
«Потребителями» научных новостей выступают разные аудитории: представители власти, другие научные коллективы, студенты университета, общественность в широком смысле и многие другие. Главным каналом распространения таких новостей традиционно становится СМИ, однако не стоит недооценивать их публикацию в собственных социальных сетях. Некоторые аудитории получают большинство информации именно из этого коммуникационного канала.
При публикации научных новостей в соцсетях важно учитывать особенности площадок и знать, какая именно аудитория представлена в вашем сообществе.
Во Вконтакте МФТИ основное ядро составляют студенты с очень сильным техническим бэкграундом, поэтому здесь можно давать глубину и детали исследования вплоть до методики. Технически для публикации лучше использовать встроенный редактор статей вместо ссылки на сайт, потому что Вконтакте, как и любая другая площадка, не заинтересован в том, чтобы пользователь уходил на внешний ресурс.
В Facebook представлены сообщество выпускников, родители абитуриентов, представители власти и люди, которые просто симпатизируют Физтеху. Они обладают разным бэкграундом и находятся на некотором отдалении от научного мира, поэтому здесь достаточно главных фактов: что было сделано, и почему это важно. Как правило, в Facebook новости о прикладных исследованиях по вовлеченности аудитории доминируют над фундаментальными, потому что они более близки и понятны людям.
В Instagram делаем акцент на научной иллюстрации – специальной заходящей картинке, создающей прямую ассоциацию с исследованием, а также одной строкой рассказываем о работе и перенаправляем на сайт. Вовлекающая картинка играет роль крючка, который помогает обратить внимание на инфоповод и запомнить только главный тезис, а дальше заинтересованные уже читают полную новость. Здесь можно отойти от правила «даем информацию внутри площадки», потому что Instagram – это все же больше про визуал, а текстовая заметка ограничена по знакам.
Если у организации есть цель выйти на международный уровень, то ей необходимо быть представленной в Twitter. Эта соцсеть является одной из главных площадок для зарубежного научного сообщества: здесь ученые находят себе коллабораторов и партнеров, договариваются об экспериментах на редком оборудовании и обсуждают последние достижения области. Публикация научной новости также позволяет «подсветить» сотрудничества с организациями – отметить их аккаунты, или поддержать СМИ, которое опубликовало информацию о вашей работе, ссылкой на их материал.
Публикация ссылки на оригинал статьи в некоторых соцсетях также оказывает влияние на альметрики – нетрадиционные наукометрические показатели, учитывающие упоминания статей в самых разных источниках информации. Альтметрики оперативно накапливают данные о распространении статьи сразу после её публикации, что дает ученым ценную информацию для размышления.
Материалы крупного формата
В привлечении студентов немаловажно показать, что организация занимается большой наукой: изучает современные исследовательские вопросы, поддерживает контакты с зарубежными экспертами, обладает финансированием и дружными активными коллективами.
Чаще всего информацию о лаборатории можно найти на сайте организации в виде «сухой» страницы с перечнем сотрудников без фото и скучными формулировками проектов из грантовых заявок. В лучшем случае туда периодически будут добавляться ссылки на новые публикации, а в худшем – обновлением страницы вообще не будут заниматься. Может ли студент сделать осознанный выбор научного пути на основе десятков скучных страниц? Скорее, нет. Поэтому можно делать расширенные истории про лаборатории в соцсетях, которые будут раскрывать те аспекты, которые интересуют студентов.
В таком материале важно поговорить с заведующим лабораторией, чтобы подсветить идеологию коллектива, а также с аспирантом или студентом, как представителем целевой аудитории, чтобы он честно поделился, как проходит ежедневная работа, и чем его привлекает именно это место.
Например, в тексте про лабораторию оптоэлектроники и двумерных материалов аспирант рассказал, как научный руководитель учил его писать заявки на гранты, которые он в итоге выиграл. Это очень важный навык для ученого, и в то же время подсветка финансовых возможностей. Более того можно рассказать подробнее, какой бэкграунд нужен, чтобы комфортно себя чувствовать в этой научной теме, и какие глобальные задачи стоят перед коллективом.
Такая статья дает понимание, что в лаборатории работают живые люди, оказывающие поддержку друг другу, а иногда проходящие через переживания и трудности. Более того, повышается уровень доверия читателя: это уже не сухой текст буклета об организации, кричащий про «лучшее и самое современное», а мнение реальных людей.
Научный юмор как способ объяснения сложных научных метафор
Даже когда научные новости написаны максимально простым языком, они понятны далеко не всем: среднестатистический читатель испытывает трудности. Поэтому для адаптации научных теорий и исследований стоит искать альтернативные форматы, к которым можно отнести юмор как самую простую и понятную форму коммуникации.
Короткая и законченная по смыслу история с неожиданной парадоксальной развязкой проще усваивается, легче запоминается и охотнее распространяется в соцсетях. Скидывая другу ссылку на шутку про двумерный мир, в котором собакам дают прозвище «Кружок» вместо обычного «Шарик» вы как бы делитесь чем-то большим, чем просто очередным мемом.
Такой контент давно стал частью официального сообщества МФТИ Вконтакте. Он создается проектом «Физтехи шутят» – командой студентов и выпускников Физтеха. Благодаря шуткам у людей появляется понимание того, как работает наука. После этого они перестают считать ее скучной и бояться. Для прокаченной аудитории, которая понимает научные новости даже в «тяжелой» версии, – это способ расслабиться и некая причастность к сообществу избранных.
Текст также опубликован в журнале "Связи с общественностью в государственных структурах" №4-2019.
