Изучение потребителя - ключевой момент проработки коммуникационной стратегии и платформы любого бренда. Говорить на "языке" покупателей значит уверенно ожидать необходимой реакции на рекламное сообщение.
Мотив потребителя - значимый коммуникативный код в маркетинге.
Мотивы потребителей многообразны и изменчивы. Их непостоянство определяется возрастом, социальным статусом, влиянием окружения и пр. Однако мотивы присутствуют всегда. Для одних рынков наиболее значимы одни стимулы покупателей, для других - иные.
В 1966 году во Франции Ж.Ф. Кроларом специально для анализа мотивов потребителя была разработана модель SABONE, в основе которой лежат шесть базовых потребностей совершения покупок:
- Securite - безопасность;
- Аffection - привязанность;
- Вien etre - комфорт;
- Оrgueil - гордость;
- Nouveaute - новизна.
Маркетологи в работе над брендами опираются также на классификацию Ш. Шварца и В. Билски. В 1987 году ученые сформировали динамическую структуру из четырех сегментов ценностей и соответствующих им мотивационных блоков.
По результатам исследований, проведенных в 84 странах:
1) "забота о людях и природе" проявляется через "универсализм" и "благожелательность";
2) "сохранение" - через "конформность", "традицию", "безопасность";
3) "открытость изменениям" - через "самостоятельность", "стимуляцию", "гедонизм";
4) "самоутверждение" - через "власть-богатство", "достижение", "гедонизм".
Примечательно, что "гедонизм" является пограничным мотивационным блоком между "самоутверждением" и "открытостью к изменениям".
Ш. Шварцем и В. Билски было подтверждено, что люди в большинстве культур безоговорочно различают 10 типов ценностей в качестве руководящих принципов в их жизни и эти типы ценностей (мотивы потребления) могут считаться универсальными. Культура обусловливает всего лишь степень их относительной выраженности у индивидов - членов того или иного общества.
На что же рассчитывают производители товаров для красоты, клиники, бьюти-салоны, когда:
а) размещают на своей продукции изображения растений, животных, природных объектов;
б) настойчиво обращают в рекламе, в ходе консультаций и выполнения процедур внимание покупателей на составы косметических и космецевтических средств?
Разработчики уходовых средств, декоративной косметики и других продуктов полагаются, прежде всего, на самые устойчивые (незыблемые) мотивы потребления. Природа ассоциируется у покупателя с натуральным (естественным, чистым, живым), безопасным (комфортным, приятным), здоровым (необходимым, полезным, сохраняющим). Потребности в безопасности, здоровье и комфорте - базовые мотивы. Они всегда актуальны.
ПРИРОДНОЕ = НАТУРАЛЬНОЕ = ЕСТЕСТВЕННОЕ = БЕЗОПАСНОЕ = КОМФОРТНОЕ = ЗДОРОВОЕ...
Ассоциативный ряд можно продолжить. Получается, что природных мотивов в бьюти - бизнесе много быть не может:) Забывать об этом бренд-менеджерам, разработчикам товаров и для красоты, безусловно, не стоит.
Текст: Ольга Ткаченко, СЕO "Digital marketing agency "Value Space"
www.valuespace.ru
https://www.facebook.com/valuespace.agency/
Фото: Фото: Jenny Caywood, @jennycaywood