Вы когда-нибудь задумывались о том, что совершаете ненужные покупки поддаваясь эмоциям, воспоминаниям, чувствам? Но почему это происходит? Просто хорошие маркетологи — настоящие психологи, которые умеют дергать за ниточки и побуждать нас на покупки.
Маркетологи бесстыдно давят на наши болевые точки, заставляя нас заполнять пустоту, печаль, грусть покупками, убеждая, что это поможет нам. Именно поэтому мы ежедневно тратим деньги на вещи, в которых не нуждаемся: пятые сапоги за сезон, четвертая шуба за год, третий телефон за месяц и т.д.
Конечно, найдутся те, кто скажут, что это помогает быть счастливей и вообще они могут себе это позволить. Но желание скупать товары и это волшебное «счастье», которое Вы потом ощущаете — просто результат работы маркетологов. Они могут влиять на наше сознание и поэтому хороший специалист по нейромаркетингу сегодня на вес золота.
Что вкладывают в понятие нейромаркетинга
Это сочетание «нейробиологии» и «маркетинга». Опасное сочетание, не так ли? Автор этого термина — Эйл Смидтс. Он настаивает на том, что подобное направление позволяет лучше изучить реакцию клиента, его желания и потребности. Это позволяет оценить отношение потенциального клиента к товару еще до того, как он сам осознал его.
Методы
Специалистами используются десятки способов анализа потребностей клиентов, которые позволяют выявить отношение клиента к услуге или продукту.
Например, анализ:
- изменения частоты сердцебиения;
- сокращения лицевых мышц;
- реакции мозга на явления;
- направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда.
Эксперимент по выявлению баннерной слепоты — один из самых ярких примеров для последнего способа.
Думаете, что это нереально? И маркетолог просто (используя свою фантазию) придумывает новые акции и розыгрыши? Конечно, плохой маркетолог именно так и делает. А вот высококлассный специалист опирается на значимые исследования и знает, что если сможет повлиять на мозг покупателя, то сможет продать.
Узнать достоверные факты о мозге можно с помощью медицинских процедур:
- ЭЭГ — позволяет регистрировать ритмы мозговой активности, которые могут меняться в течение дня;
- фМРТ — более совершенное решение, так как позволяет проанализировать не только кору головного мозга.
Использование нейромаркетинга
Теория — это хорошо, но как все обстоит на практике? К такому направлению обращаются, если необходимо определиться с дизайном, вкусом, цветом товара — чтобы не ошибиться и продукт вызвал у человека желание купить его.
Конечно, подобную информацию важно получить из проверенного источника. Поэтому обращаются в специальные лаборатории. Например, Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen.
В отдельных случаях возможно использование собственных лабораторий (но такие исследования требуют колоссальных вложений). Например, лаборатория есть у Coca Cola. Они вкладывают немало средств, чтобы определить, какие рекламные кампании принесут наибольшую отдачу.
Дизайн и нейромаркетинг
Замечаете ли Вы, что предпочитаете покупать определенные товары одного цвета? Или отдельные категории оттенков вызывают у Вас приятные ощущения? Например, коробочка с пирожным нежного молочного цвета вызовет приятные ощущения, а вот грязно-зеленая оттолкнет покупателя.
Яркий пример прикладного применения от гиганта, производящего чипсы Lays. Они поняли, что людей не привлекают натуральные изображения, нейтральные оттенки. Поэтому яркая, блестящая пачка стала их визитной карточкой.
Знаменитые Campbell’s также провели анализ перед тем как изменить дизайн своих упаковок. В тестировании приняло участие более 1500 мужчин и женщин, у которых измеряли дыхание, влажность кожных покровов, сердцебиение. Что было сделано в итоге? Для каждого вида продукта подобрали индивидуальный цвет, изменили немного размер банки.
Реклама
Такие исследования позволяют узнать:
- какая продолжительность роликов предпочтительней и эффективней;
- какие приемы позволяют задействовать центр удовольствия мозга человека;
- что вызывает у человека сильные эмоции (радость, восхищение, желание обладать).
Кино
Это помогает использовать более изощренные приемы, чтобы заинтересовать зрителя. Данными могут руководствоваться продюсеры, когда выбирают наиболее занимательную концовку для фильма.
Мария Завьялова
Специалист по развитию маркетинговых направлений ТЕО Групп
К нейромаркетингу сейчас относятся по-разному. Кто-то считает, что он уже умирает, так как люди все чаще все покупают через интернет. Возможности воздействовать на слух, обоняние, заманить приятной на ощупь упаковкой у нас практически нет. Но мы все еще можем влиять на покупателя создавая правильные, красивые логотипы, рекламные кампании.