Итак, у вас есть:
1. Цепочка ценности, то есть последовательность процессов, непосредственно влияющих на субъективно воспринимаемую клиентами ценности;
2. Пороговые КФУ - то есть ключевые факторы успеха, важные для клиента, но не выделяющие ваш продукт на фоне остальных. Например, хлеб в магазине должен быть свежим, и это важно для клиента. Клиент не захочет есть черствый хлеб. Но, в то же время, свежесть хлеба не позволяет вам создать конкурентное преимущество и убедить потребителя купить именно вашу продукцию. Для этого нужны КФУ преимуществ.
3. КФУ преимуществ - факторы успеха, выделяющие ваше предложение на фоне конкурентов. Например, все медицинские клиники соответствующего профиля оказывают, скажем, стоматологические услуги. Но ваша клиника может отличаться ассортиментом услуг, ценами, местоположением или признано высокой квалификацией врачей.
Важно:
1. КФУ преимуществ - это не просто преимущество вашего продукта над конкурентным. Оно должно соответствовать клиентским ценностям. То есть если качество вашего продукта выше, но клиент не способен это оценить, то это не КФУ. Об этом преимуществе знаете только вы.
2. Даже если вы продаёте физический продукт, ценности клиента касаются не только непосредственно его. Клиентская ценность - это весь комплекс рациональных и эмоциональных аспектов отношения клиента к продукту. Он ценит не только сам товар, но и удобство покупки, внешний вид, в некоторых случаях это может быть статусность, и так далее.
Как уже говорилось ранее, практически каждый процесс создаёт пороговые КФУ. Возьмём пример с хлебом и его пороговыми КФУ. Бизнес-процесс «закупка» может создавать (или сильно влиять на) такие КФУ, как соответствие ГОСТу, свежесть, себестоимость (что важно для удержания цены). Бизнес-процесс «производство» влияет на пороговые КФУ «соответствие базовым требованиям потребителей», «соблюдение сроков заказов от торговых партнеров», «свежесть». Бизнес-процесс «логистика до потребителя» влияет на удовлетворение требований торговых партнеров, и, очень косвенно, на удовлетворение ожиданий конечных потребителей (если покупатель придёт в магазин, а там не будет вашего хлеба, только преданный поклонник именно вашего продукта расстроится и пойдет его искать, большинство пожмут плечами и возьмут другой).
А вот КФУ преимуществ создаёт не всякий процесс. Например, если в задачи закупок входит просто приобретение сырье не ниже качеством, чем требуется, по рыночной цене, то такой процесс КФУ преимуществ не создаёт. А вот если отдел закупок отыскивает по всему миру редких поставщиков семян для добавок, проводит аудит их качества и совместно с ними выводит новые сорта, ради которых покупатель осознанно ищет ваш хлеб на витрине, такой бизнес-процесс создаёт КФУ преимуществ.
Большинство процессов, влияющих на ценность продукта в глазах потребителя, создают как минимум пороговые КФУ. Если же процесс не создаёт и их, такой процесс может быть кандидатом на передачу на аутсорсинг. Например, процесс доставки товара от завода к дилеру, чаще всего, не представляет собой с точки зрения потребителя никакой ценности, или представляет минимальную. И потому транспортную логистику компании все чаще отдают на аутсорсинг.
Иное дело, если к логистике предъявляются отдельные, высокие требования. Например, клиент хочет, чтобы товар был доставлен в очень узком временном интервале, или строго вовремя. Или перевозка груза требует особых условий. В этом случае наличие собственной службы доставки и соответствующего процесса может быть вполне оправданно.
Не все процессы создают КФУ преимуществ. Например, при звонке в колл-центр клиент не хочет ждать на линии более двух минут. В этом случае ответ в течение двух минут - пороговое КФУ. Но если ваш колл-центр научится отвечать на любой звонок в течение одной минуты (что, вероятно, приведёт к росту затрат), это еще не значит, что клиент высоко это оценит и станет лояльнее к вашей компании. В таком случае, скорее всего, колл-центр создаёт только пороговый КФУ (и, возможно, его стоит передать на аутсорсинг).
Не все ценности одинаковы для потребителя. В примере с хлебом ценность «свежесть» ценится им невысоко, так как это так называемый «гигиенический фактор» для него. Черствый хлеб - это уже не хлеб. А вот ценность, связанная с оригинальным вкусом, диетическим составом или особым вкусом, может цениться им куда выше. В ходе анализа цепочки ценности имеет смысл ранжировать ценности в порядке убывания.
А это, в свою очередь, открывает для вас еще одну аналитическую возможность. Вы можете сравнить ценность, которую создаёт процесс, с затратами на него. О том, как это правильно сделать, я расскажу в части шесть.