Или искусство сторителлинга в политике.
Изначально я планировал расписать опыт публичного позиционирования политика на примере предыдущего кейса — Романа Юнемана. Но подумал, что лучше отказаться от этой идеи, т.к. а) об этом будет книга, которую я сейчас пишу, б) лучше взять пример из другой сферы.
Поэтому я остановился на хоккее и нападающим ХК Динамо Дмитрии Яшкине.
Почему он? Бывший нападающий "Сент-Луиса" и "Вашингтона", играющий за Московское "Динамо" в этом сезоне вошёл сразу в несколько ТОП: по статистике победных шайб, силовых приёмов, бомбардиров, снайперов, соотношению +/- и других категорий, которые вам мало о чём скажут. Но это круто!
Помимо серьёзных спортивных достижений, биография Дмитрия — это история о человеке, который идёт к своей цели. "Русский чех", как его прозвали в КХЛ играл в юниорской сборной Чехии в 17 лет, получил травму и пропустил год драфта. Из-за травмы скауты им не заинтересовались.
На следующий год отправился в юниорскую лигу Канады. Сделал шаг назад, т.к. играл 2 года со взрослыми и снова начал с молодыми. Там его команда выбыла в первом раунде. Дмитрий всё равно получил контракт в НХЛ. А в 2019 году вернулся в Россию в КХЛ и это тоже многие посчитали шагом назад.
Жизнь хоккеиста в одном видео
На официальном YouTube канале вышло видео о Дмитрии. Показать жизненный опыт Яшкина в одном видео — сложная задача, но команда Динамо с этим справилась.
1. Контекст и интро, "хук", т.е. цепляющий момент. Видео начинается с вопроса Дмитрия самому себе: "Если бы меня спросили, какой бы совет я дал самому себе 10 лет назад?", который показывает хоккеиста, как рефлексирующего человека и опытного спортсмена.
Этим вопросом задаётся фон и мотив видео, учитывая, что Дмитрий дважды делал "шаг назад" в профессиональной карьере. Ответ получаем в названии самого видео "Как можно дальше".
Хронометраж: 00:00 — 1:28.
2. Исторический блок. Один из самых трогательных и эмоциональных моментов в видео — личные кадры семьи, интервью с отцом. Здесь авторы подчеркнули смысловую нить "отец - чемпион, сын - тоже" и через монологи отца и сына показали становление спортсмена.
Подчёркивается сложный путь Дмитрия — Омск, переезд в Чехию, Канада, США, Россия. В этом блоке история становления спортсмена, нарезка его хайлайтов (лучших моментов матча) в США под замиксованную музыку в стиле NHL20 (попсовую). Здесь Дмитрий раскрывается как спортсмен.
Здесь отрабатывается нарратив "возвращение домой".
Хронометраж: 1:30 — 10:30
3. О семье. Если в предыдущем блоке Дмитрия раскрывали через его выбор, решение проблем и столкновение с трудностями, то тут раскрывают через невидимую фанатам сферу — личную жизнь, жену.
В этом блоке Дмитрий и Надия делятся тем, что любят друг в друге, рассказывают о первом свидании, знакомстве и повседневной жизни. Здесь Дмитрий раскрывается как человек.
Кадры из семейного архива умело разбавляют интервью и создают динамику видео.
Хронометраж: 10:34 — 19:45.
4. Яшкин и Динамо. Заключительный блок, в котором важно было показать связь хоккеиста с клубом. Для этого использовали кадры с тренировок на льду, видео с тренировок в зале и шуток в раздевалке команды.
Этот блок отвечает на вопрос — почему Яшкин в КХЛ и почему в Динамо. Если обобщить, то авторы на протяжении всего видео подчёркивали, что главная цель Дмитрия — доказать себе, что он лучший. И Динамо это возможность выйти в плей-офф и взять кубок.
Нарезки со скамейки (во время трансляций игр их не услышать) показывают роль Яшкина в команде — передовой игрок, первое звено, поддержка команды, один из лидеров.
Финал видео состоит из классических кадров "прощания" команды с фан-сектором, вставок интервью жены и отца о том, что же будет дальше. Всё это разбавлено нарезкой хайлайтов Яшкина, но уже за Динамо, а не NHL. Идут титры. Появляется логотип ХК «Динамо».
Автор материала - Павел Дубравский
Материал подготовил – политтехнолог Павел Дубравский (Campaign Insider)