На бизнес-тренингах, лекциях, мастер-классах по продажам и маркетингу, в книгах – везде нам повторяют, что важно найти уникальное торговое предложение (УТП), которое бы превратило потенциального клиента в реального, облегчив муки выбора в пользу вас. По идее, УТП призвано не только убедить человека попробовать новый продукт, но, что главное, — посоветовать его своим друзьям. Именно рекомендации и отзывы – то, за что борются маркетологи. В то время, когда эффективность прямой рекламы снижается, влияние на продажи «сарафанного радио» возрастает.
При этом представители бизнеса зачастую встают в тупик, так как предлагают ровно тоже самое, что и конкуренты, а искусственно созданные УТП ничем уникальным не отличаются, да и выглядят не всегда презентабельно, особенно, когда речь доходит до удовлетворения часто завышенных ожиданий.
Ничего эксклюзивного в быстрой доставке пиццы нет, если, конечно, вы не практикуете телепортацию и не привозите ее за пять минут. Адекватный сервис – это то, что ожидает клиент, он не удивляется и не рассказывает друзьям, если компания просто удовлетворяет его ожидания. Ну привезли мне пиццу в течение часа, как указано на сайте, ну и хорошо. Задержались бы на часик, то был бы повод позлословить с коллегами, а так – не о чем говорить. Другое дело, если бы мне привезли треугольную пиццу. Это как минимум, странно, и допускаю, что мне захочется рассказать знакомым об изощренной пиццерии.
Кстати о последней. Сеть пиццерий Domino’s Pizza предложила всем желающим сделать татуировку с логотипом компании и выложить фотографию в социальные сети с хэштегом #доминоснавсегда. За это в компании пообещали сертификат на ежегодные 100 пицц в течение 100 лет. Всего за три дня только в Instagram было опубликовано около 300 фотографий, после чего организаторы акции заявили, что участвуют только первые 350 человек. Видимо, не ожидали такого ажиотажа. Пример, как можно придумать тему для обсуждений даже для ординарного, казалось бы, бизнеса.
Обсуждаемая характеристика не всегда влечет за собой прямую выгоду для клиента, это лишь то, что позволит клиенту выделить ваш товар или услугу из сотен подобных и рассказать о своем опыте контакта с брендом окружающим. Это может быть необычно широкий или наоборот весьма ограниченный ассортимент: магазин стульев, где собраны тысячи различных моделей на любой вкус или же ресторан, где в меню лишь одно блюдо. Самые большие по размеру товары всегда привлекают внимание, чем пользуются устроители мероприятий, приглашающие на дегустацию самого длинного эклера, или же собирают конструктор из миллионов деталей. Никакой выгоды от того, что пекарня может сконструировать (по другому и не назовешь) гигантское пирожное, у потенциального клиента нет, но это становится инфоповодом и темой рассказов знакомых.
Примеров обсуждаемых характеристик достаточно. Чтобы сгенерировать наиболее подходящую и работающую именно в вашей сфере, советуем обратиться за идеями к книге «В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу».
В ней автор Кирилл Горский собрал великое множество примеров – от самых очевидных до оригинальных, к тому же помимо практических кейсов дал объяснения к влиянию того или иного «показателя» с точки зрения психологии, а иногда и физиологии потребителей.
После того, как подберете наиболее подходящие варианты обсуждаемых характеристик, начинайте тестировать их в своих промо-постах и рекламных кампаниях. По отклику вы достаточно быстро сможете понять, попали ли в цель или же пытаетесь выдать очередное якобы уникальное предложение за ноу-хау.