Вы – маркетолог, который «один за всех» или молодой начальник отдела маркетинга в девелоперской компании? От вас каждый день требуют новых креативных идей для продвижения ЖК, который вот-вот начнет строиться? И вы не знаете, с чего начать? Начните с главного. Разработайте коммуникативную стратегию.
Делимся с вами основами этого документа, который поможет вам действовать эффективно и уверенно в любой сложной ситуации :). Вы вполне можете подготовить его самостоятельно.
Что же такое коммуникативная стратегия?
Это системный, структурированный комплекс действий по созданию положительного имиджа проекта и стимулирования продаж в процессе его реализации. Если говорить проще, то, по сути, это план маркетинговых мероприятий, сопровождающий проект на всех этапах. Или еще проще - главная «книга» по продвижению вашего нового ЖК на рынке. Минимальный срок, на который составляется стратегия – один год.
Из чего состоит коммуникативная стратегия?
· описание проекта
· обозначение целевой аудитории и ее ценностей
· модель рыночного позиционирования
1. Описание проекта: чем точнее, тем эффективнее
Первое, с чего необходимо начать – как можно подробнее описать проект, который нужно будет продвигать. Это нужно сделать по четырем критериям: «район – двор – дом – квартира».
При описании района начните с анализа уже существующей застройки. Какие дома здесь уже есть? Какие в них квартиры? Какие новостройки возводятся сейчас? Это очень важно для понимания вашей целевой аудитории.
Далее опишите насколько развит район. Если ли рядом детские сады и школы? Торговые центры и магазины? Какой общественный транспорт здесь есть? Далеко ли остановки от места застройки? Сколько времени займет поездка в центр города? Будут ли строиться дороги в ближайшие год-два?
Сформируйте итоговый список плюсов и минусов локации.
Описание двора – это информация обо всех решениях по организации и благоустройству жилой среды. Также – чем подробнее, тем лучше. Посмотрите, кто производитель игрового оборудования, если у него есть какие-то награды и звания, например, за экологичность используемых материалов? Упомяните об этом в своей стратегии. Этот факт может быть решающим, например, для мамы двоих детей, которая принимает решение о покупке.
Далее, данные о доме – это технологии строительства, фасадные, инженерные решения, принципы организации внутридомового пространства. Насколько красив подъезд, есть ли дизайнерская отделка, навигация внутри? Продуманы ли места для колясок и велосипедов? На каких лифтах будут передвигаться жители? Если вы строите высотку, то, поверьте, качество лифтов также может стать решающим фактором при покупке.
Описание квартир или квартирография – это представление всех планировочных решений с плюсами реализованной в них эргономики. Будет просто отлично, если в коммуникативной стратегии будут визуализированы планировки сразу с указанием на то, для какой семьи они больше всего подходят.
В общем, чем подробнее вы опишете проект, тем точнее и эффективнее будет ваш коммуникативный план.
2. Целевая аудитория: кто наш покупатель? какие у него ценности?
Далее вы описываете потенциальных покупателей – целевую аудиторию проекта. Социально-демографические показатели, состав семьи, и, ключевое – ценности этих людей. Мы понимаем, что в основном в проектах класса «стандарт» или «эконом» есть стандартный набор портретов – одинокие мужчина или женщина, молодая пара без детей, родители или родитель с детьми разных возрастов, пожилая пара без детей. Но в какой пропорции они будут представлены в общей статистике ЦА, основывается в большей части на локации и квартирографии проекта.
Какие ценности объединяют этих людей? Ведь именно на них вы будете строить коммуникативные посылы. ТОП-3 ценностей большинства ЦА в «стандарте» – это семья, комфорт и безопасность. Но расшифровать и доносить каждый из них можно по- разному. Посылы формируются тонко, на основании подробного описания потенциальных покупателей. Важнейшую роль здесь играет визуализация образа покупателей – это могут быть дружеские посиделки на кухне или лыжная вылазка всей семьей в ближайший парк, который, например, является «якорем» для коммуникации. Повторимся, многое здесь зависит от локации ЖК.
3. Рыночное позиционирование: все по полочкам
Коммуникативный план – это четкая схема маркетинговых действий: площадки (каналы) взаимодействия с покупателем, инструменты коммуникации и периодичность активностей.
Основные разделы плана:
Модель выхода на рынок. Какая идея будет в основе? Будет ли это тизер или прямое анонсирование проекта? Как нам заявить о себе громко и интересно?
Формирование узнаваемости. Здесь необходимо проассоциировать название нашего ЖК с эмоциональной формой/визуализацией. Закрепить образ в сознании покупателя. Например, если у вас ЖК «Семейный», то логично, если на «наружке» люди будут видеть образы счастливых семей. А если у вас ЖК «Парковый», то не жалейте зеленых (или заснеженных – в зависимости от времени года :) деревьев для визуалов. Это простые примеры, тем не менее, суть вы поняли :).
Коммуникативный план. Это «сетка вещания» рекламных посылов в онлайне и офлайне, а также PR-продвижение н весь год. Его задача – оперативно сформировать высокий уровень узнаваемости и обеспечить входящий трафик обращений. Это та «дорожная карта», по которой вы каждый день будете «сверять часы». Начинайте свой рабочий день с анализа входящего трафика. Наложите его на вчерашнюю рекламную кампанию (каналы, инструменты) и поймите, в правильно ли направлении вы движетесь.
И, венец документа :) - бюджет. На основании двух графиков – графика реализации проекта и графика строительства вначале вы формируете план продаж с разбивкой на год, квартал, месяц, день. А на основании плана продаж и коммуникативного плана вы формируете бюджет. И уверенно защищаете его перед руководством!
Итак, остается действовать! Продвигать и продавать! Коммуникативная стратегия – это основа для успеха, который формируется также профессиональными действиями отдела продаж. Кстати, о том, как маркетологи и продавцы должны вместе идти к общей цели – читайте в этом материале - https://zen.yandex.ru/media/id/5e033ab11ee34f00aef6b7d2/spinoi-k-spine-samaia-vernaia-strategiia-marketologa-i-prodavca-5e329486c0c2cb3fcde112d0
Успеха!