Реклама товара не заканчивается установкой билборда или размещением ТВ-ролика. Часто решение о покупке человек принимает непосредственно в магазине, находясь перед полкой. И влияние на выбор покупателя в этот момент – это область работы шоппер маркетинга. О его возможностях и тонкой грани между торговым и потребительским маркетингом, расскажет вице-президент РАМУ, CEO Progression Group, директор SEVEN Елена Леонова.
Что же такое шоппер маркетинг?
С развитием онлайн торговли, безусловно, офлайн магазинам становится сложнее. Особенно, если речь идет о мегаполисах: прогулки между торговыми рядами и бесконечные очереди - на это просто нет времени.
Но давайте посмотрим на процесс покупки с другой стороны. Например, вам нужен какой-то товар повседневного спроса. Если такой товар всего один, вам не хочется ждать доставку или эта доставка требует дополнительного расхода – вы предпочтете сходить в магазин самостоятельно. Или, например, вы рассматриваете бытовую технику. Да, удобнее посмотреть отзывы на сайтах, сравнить цены. Но опять же, если техника нужна сегодня, а доставка со склада займет определенное время, скорее всего вы отправитесь за покупкой сами.
И вот вы приезжаете в магазин и перед вами огромный выбор производителей и брендов, у каждого свое предложение и свои преимущества. На чем остановиться? Именно в этот момент производители и ритейлеры и рассчитывают застать покупателя и склонить его в пользу того или иного продукта или товара. И используют для этого инструменты шоппер маркетинга: разыгрывают призы, вручают подарок за покупку или др. Как правило, покупатель будет готов согласиться на сделанное промо предложение и приобрести не то, что планировал, или купить в большем количестве за какой-нибудь приз.
Шоппер маркетинг учитывает интересы сразу трех сторон-участников процесса продажи-покупки товара: покупателя, ритейла и бренда. И каждая из этих сторон решает с помощью шоппер маркетинга свои задачи. Для покупателя это прежде всего выгода от покупки, для ритейла – увеличение трафика и среднего чека, для бренда – увеличение продаж.
Как появился шоппер маркетинг?
1. Появление понятия шоппер маркетинг.
В 30-е годы прошлого столетия маркетинг делал основной акцент на производство: спрос превышал предложение, конкуренция была незначительной, товары приобретались мгновенно. К 50-м годам число производителей увеличилось, количество товара превышало спрос. Производители сменили курс на усиление сбыта и пытались любой ценой продать свой товар. При этом полагались не столько на наблюдения и исследования, сколько на собственную интуицию.
К 70-80-м годам маркетинг переориентировался на изучение поведения покупателей и потребителей, ритейлеры становились все более значимым элементом бизнеса. Как говорил директор по маркетингу Nestle Rowntree's UK Эндрю Харрисон: «Если я хочу донести сообщение бренда до 70% британских домохозяек за неделю, я не буду запускать ролик в рекламном блоке самого популярного телесериала. Я просто сделаю палетную выкладку товара в Tesco». Ритейл стал конкурентом телевидению. В этот период и формируется шоппер маркетинг.
2. Появление шоппер маркетинговых отделов у производителей
Маркетинг в ритейле развивается, у производителей появляется необходимость в квалифицированных сотрудниках и более глубоком анализе покупательского поведения. Формируются самостоятельные направления, под их программы планируются бюджеты и набирается персонал.
3. Появление шоппер маркетинговых агентств
Как и в любой сфере, менеджеры и управленцы со стороны бренда нуждаются в экспертной оценке и стратегах, знающих и умеющих применить лучшие кейсы рынка. С повышением спроса на такие услуги увеличивается и число шоппер маркетинговых агентств.
4. Оценка шоппер маркетинговых кампаний рынком
Когда устоялись подходы и терминология, специализированные отделы и агентства, возникла потребность в признании эффективности шоппер маркетинговых кампаний всей рекламной индустрией. Появляются новые фестивали, а существующие расширяют перечень номинаций, в отраслевых ассоциациях формируются самостоятельные комитеты по шоппер маркетингу, а в рейтингах – отдельные направления.
О разнице между шоппер, торговым и потребительским маркетингом читайте в следующей статье.