Джеймс Бонд всегда носит часы Omega, по Марселю ездит такси Peugeot, а Марти Макфлай предпочитает Nike. Иногда за 20 минут фильма мелькает больше брендов, чем за рекламный блок.
В советском кино подобного практически не было. Лишь иногда встречались упоминания зарубежных брендов.
Например, знаменитая пачка Marlboro в руках Леонида Куравлева из «Иван Васильевич меняет профессию». Такая деталь подчеркивает имидж обаятельного разбойника Жоржа Милославского, который не пропадет ни в XX, ни в XVI веке.
Marlboro, только уже не пачка, а целый блок, мелькает в «Служебном романе». С его помощью герой Олега Басилашвили за минуту расположил к себе секретаршу Верочку в исполнении Лии Ахеджаковой.
Леонид Гайдай в «Бриллиантовой руке» подарил роковой женщине Светлане Светличной один из самых популярных ароматов в мире — Chanel № 5. Причем духи не показывают в фильме. Герои Юрия Никулина и Станислава Чекана лишь ощущают их аромат.
Катя Кузнецова, профессорская дочка из кинофильма «Курьер» — типичная представительница позднесоветской элиты. Спортивный костюм Adidas — последний писк моды середины 80-х годов. А то, что Катя носит его в качестве домашней одежды, ещё больше подчеркивает разрыв между ней и главным героем.
Современный продакт-плейсмент вопит: «Обратите внимание, запомните меня, а потом купите». В советском кинематографе бренды отвечали другим целям — добавляли красок в образы персонажей. Творчество было на первом месте. А уже потом — реклама.