Мастер продаж B2B: кто он?
Миф или реальность?
В массовом обиходе продать - значит "втюхать".
В качестве стереотипного образа продавца часто выступает работник автосалона: жуликоватый человек в аляпистом пиджаке, расхваливающий доверчивым простакам старый бьюик. Конечно же, выехав из салона, машина тут же ломается, а продавец закатывает глаза, прячет доллары в карман и говорит "ничего не знаю, ты ее смотрел когда покупал".
Однако, как это часто бывает, стереотипный образ далек от реальности, профессия развивается и стандарты работы в профессии также меняются.
Я хотел бы предложить следующее определение собственного производства:
Продажа - это искусство формирования ценности продукта и потребности в продукте в голове клиента путем соединения задач, болей и желаний клиента со свойствами продукта компании.
Как вы уже поняли, я пропагандирую подход, при котором менеджер по продажам отталкивается "от клиента", "от задач клиента" и осуществляет продажи ювелирно, со знанием продукта и пониманием запросов рынка.
Вот о ключевых компетенциях специалистов такого уровня хотелось бы поговорить:
1) Понимание продукта
С этого начинается (и, к сожалению, часто заканчивается) большинство тренингов по продажам, которые проводят компании для своих сотрудников.
Знание продукта и умение "разложить" продукт на "свойства-преимущества-выгоды" - это база для любой продажи, основа для формирования потребности, выстраивания аргументации, отстройки от конкурентов.
Причем вышеописанное упражнение продажник должен уметь выполнять бегло, "между делом", не создавая у клиента ощущения, что менеджер сверяется в уме с методичкой.
Для наработки навыка одного запоминания мало, нужно многократное "проигрывание" в голове сценариев и кейсов применения продукта, со всеми деталями, нюансами, с поправкой на реальные условия.
2) Понимание рынка
Продажник должен знать, с какими проблемами и задачами сталкиваются клиенты на рынке, что для них актуально, какие у них боли.
Выражаясь фигурально, продукт - это винтовка. Свойства, преимущества и ценность продукта - это патроны. Боли и задачи клиента - это мишень, которую следует поразить.
У большинства ваших клиентов схожие боли и задачи. Грамотный продажник обязан их знать и держать в голове, начиная работу с клиентом.
Также следует понимать характерную для рынка структуру бизнес-процессов и модели принятия решений.
3) Выявление потребностей
Хотя ваши клиенты и имеют схожий набор болей и задач, но у каждого клиента своя уникальная ситуация, которая определяется двумя факторами:
- Боли и задачи, которые у клиента имеют выраженных характер
- Боли и задачи, которые клиент осознает и признает
Выявить потребности и зафиксировать их - один из главных навыков профессионала продаж. Потребности, которые клиент озвучил и с которыми согласился - это вектор развития отношений с клиентом и железобетонные аргументы в переговорах.
Частое и жалкое зрелище: продавец, не выявивший потребности клиента, не получивший согласие клиента с тем, что боль наличествует.
Такие продажники приходят на встречу, тратят время свое и клиента, сыпят деталями, тезисами, показывают слайды презентаций.
Только вот все, что говорит такой продажник, "бьет мимо цели". Клиент сидит, скучает, смотрит на часы, затем благодарит за встречу и обещает перезвонить.
Оговорюсь, что иногда, даже при таком подходе, действительно случаются продажи. Ведь если, не целясь, сделать в направлении мишени очень много выстрелов, шанс попасть хоть раз увеличивается. Подход "spray and pray".
Бывает также что продукт великолепен, нужен всем, имеет взвешенную ценовую политику и продает сам себя. Но тогда при чем тут продажи? Если ваш продукт могут продавать "говорящие головы" по скриптам, это уже не продажи. Реальные продавцы в такой компании - менеджеры продукта и маркетологи, а не менеджеры по продажам.
Я же пишу для профессионалов и про профессионалов. Профессионалы ценят свои ресурсы и борются за конверсию.
4) Понимание этапов продажи и цикла сделки, целеполагание
Каждый звонок, каждая встреча с клиентом, должны иметь понятную цель и желаемый результат.
Продажник должен точно знать, какие этапы сделки он должен пройти с клиентом чтобы получить контракт, в какие сроки это выполнимо, какими методами можно ускорить каждый этап и увеличить конверсию перехода клиентов по этапам.
То есть должен знать ответ на вопрос "что и когда я сделаю чтобы компания получила деньги".
Во-первых, это положительно сказывается на результатах.
Во-вторых, именно на продажнике лежит функция ведения клиента, а это значит, что при общении с коллегами и других департаментов, именно сейлз ориентирует коллег по ходу и срокам проекта, что дает им возможность заблаговременно озаботиться наличием ресурсов и готовностью инфраструктуры для реализации проекта.
5) Аргументированное взаимодействие с коллегами и руководством в части своих действий
Нередки ситуации, когда новое руководство или коллеги из других департаментов, в силу непонимания, пытаются навязать продажникам неработающие модели работы.
Например, маркетингу нужно максимизировать конверсию заявок с сайта. Это их KPI. В этой ситуации велик соблазн поставить продажникам KPI на количество звонков и встреч, которые должны обязательно фиксироваться в CRM.
Идея в целом здравая, но, как мы знаем, любую прекрасную идею легко "запороть" на этапе реализации. Если подойти к вопросу без понимания специфики бизнеса, получаем много бессмысленных действий с полумертвыми клиентами, которые отнимают время у живых клиентов, с которых можно было бы получить деньги, не будь вы заняты обзвоном мертвых баз и встречами ради встреч.
Конечно же, это задача РОПа (Руководителя отдела продаж) отстоять подходы и принципы работы, внедрять KPI продуманно. Но, если этого не происходит, лучше проявить инициативу и начать конструктивный диалог, чем просесть в доходе и получать по шапке за падение результатов.
В конце концов, никто из "оптимизаторов" не скажет что "это мы облажались". Вангую, что они скажут, что "продавцы обленились, перегорели и стали хуже работать."
6) Умение выстроить коммуникацию "на равных" с клиентом
Чтобы продать идею и сформировать потребность, нужно иметь определенный запас доверия в глазах клиента. Клиент хочет общаться с профессионалом, который помогает ему разобраться в вопросе и организует процесс "как надо". Он не хочет тратить время на "говорящую голову".
Задача продажника - стать для клиента опорой и консультантом, к которому можно обратиться с вопросом или просьбой, с которым можно вести аргументированное обсуждение и который не боится ответственности и возникающих сложностей.
Если вы знаете продукт, рынок, владеете матчастью и знаете бизнес-процесс, проблем с данным этапом не возникнет.
Отдельный момент - это внешний вид, речь, жесты, и т.п. Если вы - гений, щелкаете бизнес-задачи как орешки, то вам простят (и то не всегда) зажатость, взгляд в пол, кроссовки и мятую майку. В противном случае, клиент будет ожидать, что у серьезного специалиста внешность "лица компании", а не "Васи из общежития". Правило "встречают по обложке" никто не отменял.
7) Расстановка приоритетов
Как правило, клиентов и задач много, а времени мало.
Наипервейшая задача продажника - "снять сливки", закрывая сделки с наиболее активными и денежными клиентами. В конце концов, единственное что интересует руководство - это деньги. Любые KPI по звонкам и встречам вторичны.
Поэтому профессионалы продаж тратят свое время чтобы двигать вперед свои лучшие проекты, либо нарабатывать новые перспективные контакты. Для этого все задачи должны иметь сроки и приоритеты, чтобы в каждый момент времени, выбирая задачу, вы имели четкий критерий, почему вы занялись именно ей.
Отсутствие же приоритетов рождает большое поле для прокрастинации, когда задачи вроде бы делаются, а результаты скромные.
Типичный пример - по десятому кругу обзванивать старые подвисшие запросы на предмет их "оживить" вместо того, чтобы взять новую заявку или зайти куда-то "с холода". Конечно, со знакомым человеком комфортнее общаться, чем с кем-то новым, можно напомнить о себе, о погоде поговорить, новости обсудить, вроде как тоже работа. Но здесь важно вовремя себя одернуть и заняться более стрессовыми, но потенциально более прибыльными задачами.
Я не призываю бросить старых клиентов и брать желтые страницы. Я лишь призываю выполнять задачи, взвешивая соотношение усилий к потенциальным результатам.
8) Проактивность (может, даже, "лихость")
"Мы перезвоним вам когда определимся". Если клиент интересный и денежный (вы же расставили приоритеты и взвесили, стоит ли тратить на клиента силы и время, как я советовал в пункте 7, да?) , то дальнейшие действия продажника после этой фразы - это лакмусовая бумажка чтобы понять, в какой лиге он выступает.
Новичок будет пассивно ждать решение клиента.
Профессионал же будет искать информаторов "в клиенте", заходы "в клиента" через другие каналы и департаменты, способы понять модель принятия решения у клиента и способы повлиять на процесс принятия решения.
Часто можно найти способ "вытащить" проигранный тендер или обойти лобби конкурентов "в клиенте", профессионалы это знают и не выпускают инициативу из рук.
9)Коммуникабельность
Клиентская база - это не записи в CRM. Это - контакты в отрасли, которые вы поддерживаете и развиваете.
Не упускайте возможности познакомиться с ключевыми игроками на рынке, сходить на отраслевое мероприятие или выступить с презентацией.
Новичок сидит на заявках. Профессионал "крутится в рынке", знает всех ключевиков, контракты появляются у такого специалиста "сами собой", по рекомендациям и "наводкам от своих", "без регистрации и смс".
Конечно же, чтобы выйти на такой уровень, требуются годы интенсивной работы, отличные коммуникационные навыки. Но овчинка точно стоит выделки=)
10) Отдых и восстановление
Продажи - очень энергозатратное занятие. На встречах продажник делится с клиентом позитивным настроем, заряжает клиента энергией, для этого он должен быть свежим, бодрым, остроумным, "иначе чуда не получится".
Программист или бухгалтер может позволить себе помятое лицо, щетину и перегар. Продажник - нет.
Поэтому качественных отдых - не роскошь, а обязательное условие эффективной работы.
Умение разгрузить себя, снять стресс, восстановить силы - важный навык профессионала продаж.
Никого не удивлю: спорт, прогулки, выходы "в свет", любимые хобби, качественное питание и сон в помощь. Прокрастинацию на ютубе и ММОшечки оставьте в прошлом.
В заключение:
Как вы, должно быть, заметили, я предпочитаю термин "понимание", а не "знание".
Знание устаревает, теряется, носит теоретический характер. Понимание же фактически неотъемлемо, адаптируется под реалии рынка, сугубо практично и гибко применимо.
Продажи - это динамика, драйв, живое гибкое искусство, требовательное к наработке и шлифовке навыка. Своеобразное бразильское джиу-джитсу среди офисных профессий.
Работая в продажах, не полагайтесь на презентации, методички и ролики на ютубе. Будьте активны, любопытны, требовательны к себе, стремитесь досконально изучить продукт, рынок и клиентов, превзойти собственные результаты.
Дерзайте будет вам счастье=)
