Сегодня в ответ на отчет агентства получаю от клиента в WhatsApp фото листочка из блокнота. То, что это обратный отчет от стартапа догадаться не сложно: речь идет о небольших деньгах, а на формализации бизнес-процессов здесь явно сэкономили.
Оффтоп про отчеты
Когда-то мы разработали красивые и большие отчеты для клиентов агентства потому что «так правильно». И теперь у нас есть несколько клиентов, которым нужны именно красочные и большие аналитические отчеты, а не управленческие решения, которые можно принять на их основе. Это печально :(
И наоборот, тому кто хочет двигаться вперед нужны результаты. Такому клиенту все равно, как эти результаты будут представлены. Здесь рождается конструктивный диалог и работать с таким клиентом одно удовольствие. Ну, а большие красочные отчеты пускай остаются для тех, кто готов за них заплатить. Красота требует жертв, которые стартапам чаще всего не нужны, если только самоцель кофаундеров не заключается в обсуждении pre-seed в коворкинге за стаканом смузи.
Есть 2 основных формата сотрудничества
Старта́п (от англ. startup company, startup, букв. «стартующий») — компания с короткой историей операционной деятельности.
Первое, что необходимо знать — это то, что фундаментально существует два формата сотрудничества с digital-агентствами:
- Оплата за телодвижения (расчет цены от часа работы).
- Оплата за результат (оплата за конверсии, процент от продаж).
Оба формата хороши, имеют свои плюсы и минусы, разговаривать о них можно вечно и этот холивар сродни тому, что лучше Androi или iOS. Обязательно сделаю подробный обзор этих двух форматов со всеми подводными граблями, если захотите.
Абсолютно всегда агентство будет топить за то, чтобы оплата его услуг складывалась из объема выполненной работы, а заказчик, наоборот, из того результата, который эта выполненная работа принесла. То, что хочет или не хочет заказчик предельно понятно, мотивы ясны и останавливаться на этом особого смысла не вижу. Давайте посмотрим на ситуацию со стороны независимым взором.
Оплата за телодвижения
Все задачи оцениваются исходя из часа работы вне зависимости от того, полезной будет работа или нет. Это выгодно, когда вы сами знаете, что физически должно сделать агентство, чтобы ваша жизнь изменилась в лучшую сторону. Вы принимаете решения — агентство их исполняет. Не можете сформулировать то, что хотите — готовьтесь получить результат «строго по ТЗ». Грубо говоря, вам не нужна экспертиза агентства, его аналитические компетенции и опыт, т.к. все это у вас имеется, вам нужны только рабочие руки, которые выполнят работу качественно и в срок. На этом можно очень хорошо сэкономить! Подход годится, если нужно чтобы вам просто сделали так, как вы просите. Поэтому, если у вашей команды нет компетенций в digital-маркетинге, то увы, скорее всего этот вариант не для вас.
Многие агенства работают по модели с оплатой за выполнение конкретных действий потому что это очень выгодно в короткой перспективе по двум основным причинам: недостаток опыта и поведение рынка.
Недостаток опыта
Агентство не готово брать на себя риски издержек за свою же работу, если она не принесет результата. Если на полпути выяснится, что для адекватной оплаты труда нужно получить результат на который агентство повлиять не может, то проект схлопнется. Самая банальная ситуация — это низкая конкурентоспособность продукта, который нужно рекламировать. Заказчик не видит результата и говорит, что виноваты рекламщики, а рекламщики ссылаются на неоправданно высокую цену продукта. Классическая и гарантированно проигрышная для обеих сторон позиция в переговорах «дурак — сам дурак».
Поведение рынка
Заказчики провоцируют агентства работать по такой модели сами того не осознавая, а исполнитель из-за своей профессиональной деформации и/или надежды на простые деньги (сильно менее вероятно) идет на поводу. Происходит это ровно в тот момент, когда агентство получает запрос «нужно настроить Яндекс Директ». Что здесь не так? Дело в том, что запрос звучит как работа, которую просто надо сделать и получить за это деньги, но на самом деле за этой потребностью скрывается ожидание какого-то результата. И если этого ожидаемого результата заказчик не получит, то он останется недоволен не смотря на то, что рекламные кампании существуют, работают, рекламные объявления релевантны и ведут на посадочную страницу целевой трафик.
Так почему бы сразу не начать разговор с того, какой результат нужен? Вопрос риторический, напишите в комментариях, если знаете почему разговор не начинается с того, какой результат нужен. И только после понимания цели рекламной активности будет видно настройка ли это Яндекс Директ или же Google Ads, или сначала нужно привести в порядок посадочные страницы, или вовсе никакой рекламы не будет до того, как продукт не станет конкурентоспособным. Я согласен, звучит как банальность понятная даже ребенку, но только сейчас, когда это было озвучено.
Оплата за результат
Агентство само решает что и когда оно делает и делает ли вообще, заказчика это касаться не должно (нет). На самом деле при оплате за результат все стороны стремятся стать максимально прозрачными, а заказчик в свою очередь является основным носителем экпертизы о продукте (чем хорош, чем плох, кто и почему покупает, как пользуется и т.д.) — это информация, которая поможет привлечь заявки/звонки и совершить продажи. Если агентство заинтересовано в результате, то оно вытряхнет из заказчика всю душу и пройти мимо digital-маркетинга у него не получится, придется работать и не факт, что меньше агентства.
При использовании этого формата сотрудничества вы поручаете агентству достижение нужных вам маркетинговых показателей. Звучит угрожающе, правда? Нужно договориться о вознаграждении за их достижение и вперед к цели! Агентство возьмет на себя все риски за выполнение работы, которая не принесет результат. Это значит, что оно должно точно знать, какую работу собирается выполнять и какой результат следует ожидать. Звучит красиво, но только при соблюдении одного условия без которого участие в проекте не будет отличаться от русской рулетки, нужны данные от которых можно оттолкнуться.
Данные от которых можно оттолкнуться
Дело в том, что каждый проект — это работа с большим количеством неизвестных, каким бы богатым опытом в вашей конкретной отрасли не обладало агентство, в любом случае всегда есть сотни вариантов того, что что-то пойдет не так или выяснятся какие-либо новые обстоятельства не предусмотренные на старте. Мы занимаемся бизнесом и это нормально, другой реальности нет, зато есть множество инструментов для того, чтобы управляемо вписаться практически в любую авантюру. С этим можно работать, но нужна отправная точка, данные от которых можно оттолкнуться и к которым нужно придти. К ним нужно будет прикладывать работу, замерять результат и на основе измерений строить прогнозы.
Такими данными с нашей стороны обычно является информация об объемах и стоимости трафика, показатели конверсии на схожих проектах и бизнес-моделях. А с вашей стороны, это ваша воронка продаж (кхе кхе, что бы она из себя не представляла), конверсия на всех ее этапах, средний чек, пол, возраст потребителей, маржинальность, LTV и пр. Как раз все то, что можно получить из истории операционной деятельности. А она, как мы можем видеть из определения, у стартапов отсутствует.
Нормальное агентство никогда не начнет сотрудничество с вами на условиях оплаты за результат без этих данных. При этом их мало получить, нужно их еще проверить и убедиться, что это не фантазия.
Я не говорю, что на рынке нет агентств, которые бы согласились на сотрудничество без проверенных показателей. Найти такого подрядчика не составит труда, но факт того, что он вписался в вашу историю характеризует его как не профессионала: он не знает что будет делать и не умеет объективно оценивать ресурсы. Он будет надеяться, что проект взлетит благодаря вам, а вы — благодаря ему. Вероятность, что ваши дела пойдут лучше почти нулевая.
Как мы получаем данные не от стартапа?
Я не говорю о том, что если заказчик не предоставляет необходимых цифр, то это всенепременно стартап. За весь наш опыт работы подавляющее большинство заказчиков (допустим 90%) не только не предоставили эти цифры по запросу, они не могли понять, что мы они от них хотим.
Ничего страшного в этом нет, это нормальная ситуация и мы умеем с этим жить. У компаний, которые работают не первый год в отличии от стартапов есть история операционной деятельности, если нам позволяют сунуть в нее нос (отвечают на вопросы, подтверждают фактами, которые не противоречат рынку), то все необходимые для работы цифры быстро находятся, считаются и верифицируются.
Кстати, на этом этапе, все попытки представления данных в оптимистичном свете в надежде на более выгодные условия сотрудничества с агентством точно также приводят к плачевным последствиям, все потеряют время, деньги и нервы, так ничего и не получив. На результативность digital-маркетинга влияет множество изначально неизвестных факторов и есть факторы на которые мы повлиять не можем при всем желании. А в случае, если мы еще и отправную точку определили не верно, то лучше и не начинать вовсе. На эту тему есть множество анекдотических случаев, которые я рано или поздно напишу.
На этом первая часть заканчивается. Вторая часть статьи находится по этой ссылке, в ней я расскажу какой формат сотрудничества между стартапом и digital-агентством подходит наилучшим образом и когда об этом сотрудничестве нужно договариваться. И бонусом для тех, кто ее осилит — про еще один формат сотрудничества за долю от прибыли.
*****
Я в соцсетях:
Телеграм-канал: Ты ж рекламщик
Вконтакте: Алексей Макаров
Facebook: Alexey Makarov
Twitter: Алексей Макаров
Digital-агентство, которым я руковожу: wl24.ru