Винтажная реклама косметики в СССР и в США: как, что и зачем продавали
В своей статье “Агитация и реклама” (1923) Владимир Маяковский писал: “Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи”. Очевидно, что реклама отражает не только суть продукта, который она обязана превозносить, но и дух времени, и ожидания от потребителей. По тому, как строятся рекламные образы и слоганы, можно судить об отношениях в обществе — не больше и не меньше. И по рекламе косметики интересно проследить отношение к женщине — и к самому предмету. В этой заметке проследим, как развивалась реклама в России и США до середины ХХ века.
Печатная реклама косметических товаров активно развивалась уже в конце XIX — начала XX веков, причем с одинаковой прытью и в России, и за ее пределами. В России наибольшие силы уходили на рекламу кремов от угрей, прыщей и веснушек (производители ставили эти особенности кожи в один ряд), а также средств для волос и ровного цвета лица.
Среди них были и изобретения, которые даже сейчас назвали бы суперсовременными: например, гребень, самостоятельно окрашивающий волосы, или устройство для домашних паровых ванн.
Интересно, что большая часть такой рекламы — как у нас, так и в Штатах — продает свою продукцию за счет насаждения стыда. Причем в России стыдят не только женщин, но и мужчин: последних за “безобразные уши” и “мелкие волосы” на лице.
В то же время американская женщина окружена рекламой, в которой ей доказывают, что в ней плохо все. С помощью рекламы продавали в основном средства для ухода за кожей и гигиены, и почему-то метод внушения вины был выбран главным двигателем продаж. Героини тогдашних постеров стыдятся цвета своих лиц настолько, что не выходят из комнат.
Рыдают в годовщину свадьбы из-за красноты рук.
Теряют работу из-за седины.
Их брак разрушает “отсутствие женской гигиены”.
Как и пятна подмышками.
И немолодая кожа.
Вся реклама выше приходится на двадцатые-тридцатые годы. Она визуально сильно отличается от сегодняшних: рисунок, как правило, сопровождается большим текстом, а не слоганом (или и тем, и другим), а название продукта нужно выискивать внутри рекламного сообщения.
Удивительным образом реклама в СССР того же времени куда более похожа на нынешнюю, чем американская. Советский плакат выглядел совершенно иначе — активно использовалась манера Родченко и Маяковского.
Все косметические средства были подписаны одним производителем. Через некоторое время после национализации парфюмерно-косметических фабрик был организован Государственный трест высшей парфюмерии жировой и костеобрабатывающей промышленности. Название треста менялось несколько раз, но оставалась аббревиатура — ТЭЖЭ — которой подписывались рекламные плакаты. В 1936 году на плакате появляется второе название — “Главпарфюмер”: организация создана по инициативе главы ТЭЖЭ Полины Жемчужиной, которая сделала для советской, как бы мы сейчас сказали, бьюти-индустрии больше, чем кто-либо.
В сороковые годы в СССР стало не до косметики, а вот американская реклама становится более гламурной и современной — и в связи с начавшейся войной играет на патриотических чувствах. “Красота — долг женщины”: американская патриотка должна вдохновлять мужчин своей внешностью. Герои тогдашних плакатов — мужчины и женщины в форме.
Косметике теперь принято давать патриотические названия, в которых обыгрывается стремление к победе, а гениальная Элизабет Арден делает коллекцию для военнослужащих женщин: помады гармонируют с оттенками формы.
Марка лаков для ногтей Cutex в 1944 году выпускает рекламу, где уточняет, что ее выбирают самые модно одетые женщины — служащие войск США.
Разумеется, не все производители обыгрывают военную тему — многие все еще продают любовь, секс и даже супружескую верность.
Примерно тогда же, в сороковые годы, рекламщики довольно быстро поняли, что знаменитости продают лучше, чем просто абстрактные картинки — и стали нанимать голливудских актрис. Имена артисток как инструмент продаж активно использовали и до этого — например, Хелена Рубинштейн разрабатывала образ и макияж главной фамфаталь двадцатых годов, актрисы Теды Бары. Но сейчас звезды стали появляться на плакатах, как бы оправдывая свою красоту теми средствами, которые рекламировали.
А актриса Патришия Найт представлена в рекламе как жена своего более знаменитого мужа — актера Корнела Уайлда.
Никакого закона о рекламе, разумеется, не существовало, поэтому каждый производитель мог без зазрения чего бы то ни было называть свою продукцию лучшей, самой продаваемой и самой эффективной. Основными предметами для рекламирования в сороковые становятся помады (согласно знаменитому “эффекту помады” — чем хуже в стране кризис, тем больше покупают помад, а не более дорогих предметов роскоши), а также мыло, в меньшей степени — пудры и тушь. Ситуация изменится уже в следующие двадцать лет, когда главным акцентом во внешности станут глаза. Но об этом — уже следующая история.
