Будущие пенсионеры - сегодняшние продвинутые онлайн пользователи
В России интернетом пользуется 79,8% взрослого населения (старше 16 лет) - это 94 миллиона человек.* С каждым годом интернет аудитория растет. В том числе за счет пенсионеров. Пожилые люди все активнее открывают для себя мир онлайн: в 2018 году в интернете было 26% людей в возрасте 65+, а в 2019 - уже 36%*. По динамике прироста новых пользователей в 2019 году пенсионеры опередили все остальные возрастные категории.
Это закономерно. С одной стороны, стареют те, кто давно активно сидит в сети. С другой - доступ в интернет становится проще и удобнее для тех людей, кто до этого вполне без него обходился. Молодое поколение покупает себе новые гаджеты, а старые отдает старшим членам семьи, которые постепенно открывают для себя новые онлайн возможности.
Пожилые жители Москвы, например, активно общаются в социальных сетях (67% респондентов) и мессенджерах таких как Skype, WhatsApp и Viber (77%), делают покупки в интернет-магазинах (73%), записываются на прием к врачу, оплачивают коммунальные услуги**.
Растет потребность в контенте и онлайн-сервисах для пенсионеров, появляются новые возможности для взаимодействия бизнеса с людьми старшего поколения в интернете. На смену “классическим” медиа, используемым для рекламных контактов с возрастной аудиторией, таким как телевидение, радио, бесплатные газеты и листовки, приходят инструменты интернет-маркетинга: контекстная и таргетированная реклама, медийные форматы в социальных сетях.
Эту тенденцию одними из первых уловили банки, ведь пенсионеры одна из их главных целевых аудиторий.
“Мы третий год работаем с одним из московских банков по продвижению потребительских пенсионных кредитов в интернете. Наша задача - обеспечить максимальное количество заявок в пределах определенной стоимости за контакт, обозначенной заказчиком. Мы разработали посадочную страницу для пенсионных кредитов. Тестирование показало, что ее конверсия выше, чем у целевых страниц на сайте банка. Текущий спрос мы охватываем через контекстную и таргетированную рекламу, используем сервисы Mail.ru, тестируем медийные форматы в “Одноклассниках” и в “ВКонтакте”. Мы постоянно на связи с сотрудниками банка, собираем информацию по причинам отказов и суммам выданных кредитов по каждой заявке. Это позволяет быстро исключать нерентабельные источники и достигать поставленных клиентом целей. Еще один проект, где мы взаимодействуем с людьми старшего возраста – продвижение в интернете объектов недвижимости. Крупная девелоперская компания рассматривает пенсионеров, проживающих на севере УрФО, как потенциальных покупателей квартир в Екатеринбурге”, - делится опытом Арсентий Краснов, специалист отдела интернет-продвижения компании “Сумма Технологий”.
Большинство компаний, занимающих активные позиции в онлайн пространстве, только начинают коммуницировать с пенсионерами в интернете. Сейчас эти контакты строятся на простом и понятном для пожилых пользователей контенте и механике действий, за которыми, однако, стоит большая аналитическая и оперативная работа интернет-маркетологов. И эта работа будет только усложняться.
Будущие пенсионеры - сегодняшние продвинутые онлайн пользователи, искушенные (или замученные?) креативом, постоянными обновлениями и новинками. В профессиональном сленге маркетологов уже появился новый термин «потребительский цинизм», обозначающий неприятие рекламы и сопротивление импульсивным покупкам со стороны все большего количества людей. Задача коммуникации с ними, несомненно, усложнится. Но именно за эту аудиторию, как наиболее многочисленную и платежеспособную, в отличие от молодежи, придется бороться интернет-маркетологам уже совсем скоро.
_______________________________________
* По данным отчета аналитического агентства GfK, опубликованным в РБК
https://www.rbc.ru/technology_and_media/13/01/2020/5e1876549a7947210b5ef636?ref=vc.ru
** Исследование городского сервиса по ремонту цифровых устройств "Чудо техники" г. Москва (АО “Электронная Москва”) 2019 г., опубликованное в “Российской газете”.
https://rg.ru/2019/09/12/eksperty-rasskazali-chto-pensionery-chashche-vsego-delaiut-v-internete.html