Реклама товара не заканчивается установкой билборда или размещением ТВ-ролика. Часто решение о покупке человек принимает непосредственно в магазине, находясь перед полкой. И влияние на выбор покупателя в этот момент – это область работы шоппер маркетинга. О его возможностях и тонкой грани между торговым и потребительским маркетингом, расскажет вице-президент РАМУ, CEO Progression Group, директор SEVEN Елена Леонова.
Сегодня на рынке практически у каждого производителя есть внутренние специалисты по шоппер маркетингу, а число российских агентств с соответствующей экспертизой продолжает расти. Но что забавно: до сих пор нет четкой границы в понимании, где заканчивается шоппер, а где начинается торговый или потребительский маркетинг.
Тонкая грань между трейдом, шоппером и потребительским маркетингом
И трейд, и шоппер, и потребительский маркетинг могут реализовываться в торговых точках, поэтому их иногда путают. Ключевое отличие в том, на кого эти инструменты направлены.
Трейд маркетинг ориентирован на торговую организацию (дистрибьютор, магазин, сеть и/или его сотрудники). Он охватывает все инструменты по продвижению товара от производителя до потребителя: переговоры с торговыми сетями об условиях продаж, выкладка на полках, мотивация персонала на продажу конкретных товаров и др.
Пример трейд маркетинга – Weber Vetonit – СКМЭТЦДОПНТЦ (Программа мотивации)
Граница между шоппер и потребительским маркетингом еще более тонкая. Разница скрывается в названиях: шоппер работает на покупателя, консьюмер промо – на потребителя. Да, не все, кто пользуется товаром, покупают его самостоятельно. Например, в случае товаров для детей или кормов для животных: родители и хозяева будут выступать в качестве покупателей, дети и питомцы – в качестве потребителей.
Потребитель – человек, который погружен во все нюансы продукта, для него важна эмоциональная связь с брендом, идентификация себя с ним. Таким образом потребительский маркетинг ориентирован на построение знания о продукте, стимулировании потребления и поддержке лояльности.
Покупатель же ориентируется на выгоду и удобство при покупке. Ключевыми факторами выбора выступает наличие скидок/бонусов, удобство выбора и гарантия безопасности (обмен, возврат). Влияние на выбор покупателя в сторону того или иного продукта – это и есть область работы шоппер маркетинга.
Пример шоппер маркетинга - самый большой Tailor Made в году: https://vimeo.com/167704061
Что работает эффективнее?
Сравнивать эти инструменты по отдельности практически невозможно, так как они всегда идут рука об руку. Без работы с ритейлом (трейд) сложно представить себе жизнь любого продукта. Без работы с покупателями (шоппер) вся проделанная работа в трейде окажется ненужной, ведь твой товар не купят. А без потребительского маркетинга (консьюмер) бренд вряд ли сможет обзавестись лояльной аудиторией.
Перед производителем стоит другой вопрос: на чем сделать акцент в данный момент и куда направить больше бюджета. Здесь уже бренды отталкиваются от поставленных задач и собственных предпочтений: хотят ли они усилить мерчандайзинг, или предпочтут провести стимулирующую акцию для покупателей.
Некоторые инструменты шоппер маркетинга
Шоппер маркетинг – это не национальные кампании с единой механикой для всех сетей. Это точечные, разработанные и ориентированные на конкретные магазины и сети программы. Другими словами – Tailored-made promo. Например, акция Х с брендом Y, которая проходит только в сети «Пятерочка».
К инструментам покупательского маркетинга можно отнести уже известные нам btl механики: чековое промо с розыгрышем призов, подарок за покупку, дегустации. Но с одной оговоркой – они все должны быть направлены на покупателя, а не на потребителя.
Представим, что перед нами задача – продвижение продуктовой линейки Х в крупных федеральных сетях. Рассмотрим пример кампании для «Пятерочки», крупнейшей российской сети экономического класса. Целевая аудитория – люди со средним и ниже доходом, рациональные в потреблении и чувствительные к ценам. Для этой сети мы выберем самый экономичный продукт промотируемой линейки и разыграем релевантные для нашей ЦА призы за покупку: денежные сертификаты.
Эту же продуктовую линейку нужно продвигать в другой федеральной сети - «Азбука Вкуса». Аудитория – люди со средним+ доходом, отдают предпочтение качеству продукции и готовы платить за него больше. Мы выбираем более премиальный продукт из нашей промотируемой линейки. В качестве бонусов за покупку мы не будем использовать сложные механики и чеки, ведь данная ЦА, как правило, не хранит чеки и достаточно холодно относится к промо. Поэтому здесь больше подойдет подарок за покупку. Например, кружка кофе или шоколад на кассе.