Заметили, как увеличился темп нашей жизни? Потоки информации со всех сторон не дают сосредоточиться. По разным каналам связи (off-line и on-line) до нас пытаются донести особенности товаров, обещания брендов, коммерческие предложения.
Сбитые с толку “слишком хорошими, чтобы быть правдой”, клиенты часто игнорируют их и, вместо этого, обращаются за советом в надежные источники: к своим друзьям и родным.
Компаниям важно понять, что большее количество точек контакта и больший объем сообщений не обязательно приводит к увеличению внимания. Компании должны выделяться из общей массы предложений и осмысленно общаться с клиентами, используя всего лишь несколько точек соприкосновения.
Одно лишь разовое взаимодействие с компанией, которое вызвало восторг у клиента, способно сделать из него адвоката бренда.
Поэтому, чтобы это получилось, компаниям следует пройти путь клиента, понять все точки соприкосновения, встречающиеся на пути клиента, и вмешаться в выбор точек взаимодействия, имеющих значение.
Итак, клиент из VUCA-мира проходит следующие этапы взаимодействия с компанией:
1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Клиенты пассивно подвергаются воздействию огромного списка брендов из прошлого опыта, маркетинговых коммуникаций и\или адвокации со стороны других.
Положительные точки соприкосновения с покупателем:
- узнают о бренде от других;
- испытывают непреднамеренное воздействие от рекламы бренда;
- вспоминают о прошлом опыте.
Основное впечатление покупателя – Я ЗНАЮ.
Например: мне нужен пауэрбанк, потому что мой телефон быстро разряжается, а я не всегда нахожусь около стационарной розетки. Я знаю, что неплохие внешние аккумуляторы выпускает компания Xiaomi, потому что однажды коллега дал мне свой пауэрбанк этой марки на час и всё прекрасно зарядилось.
2. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Клиенты обрабатывают всю информацию, которой они подвергаются (создается кратковременная память и усиливается долговременная) и запоминают лишь короткий список брендов.
Положительные точки соприкосновения с покупателем:
- привязываются к брендам;
- составляют набор критериев для брендов.
Основное впечатление покупателя – МНЕ НРАВИТСЯ.
Например: я изучил ассортимент пауэрбанков Xiaomi и познакомился с ценами. Мне нравится, что у бренда есть из чего выбрать.
3. ВОПРОС
Из любопытства клиенты обычно активно изучают бренды, которые их привлекают, с помощью дополнительной информации со стороны друзей и семьи, СМИ и / или напрямую со стороны брендов.
Положительные точки соприкосновения с покупателем:
- просят совета у друзей;
- ищут в интернете отзывы на товар;
- опробуют товары в магазинах.
Основное впечатление покупателя – Я УБЕЖДЕН(А).
Например: я выбрал несколько моделей пауэрбанков Xiaomi и теперь читаю комментарии и отзывы на них в интернете. Я убеждаюсь, что эти пауэрбанки пользуются популярностью не просто так.
4. ДЕЙСТВИЕ
Используя дополнительную информацию, клиенты решают купить товар определенного бренда и наиболее сильно взаимодействуют через потребление и использование и \ или процесс обслуживания.
Положительные точки соприкосновения с покупателем:
- совершают покупки в магазине и интернете;
- используют товар впервые;
- жалуются на какие-либо проблемы;
- получают обслуживание.
Основное впечатление покупателя – Я ПОКУПАЮ.
Например: я выбрал самую лучшую для себя модель пауэрбанка. В ней меня устраивает всё: цена, качество, дизайн, скорость доставки из интернет-магазина. Я покупаю его.
5. АДВОКАЦИЯ
Со временем у клиентов может развиться сильное чувство лояльности к бренду, что отражается в запоминаемости бренда, повторной покупке и, наконец, адвокации среди других клиентов.
Положительные точки соприкосновения с покупателем:
- продолжают использовать бренд;
- делают повторные покупки;
- рекомендуют бренд другим клиентам.
Основное впечатление покупателя – Я РЕКОМЕНДУЮ.
Например: уже год я пользуюсь своим пауэрбанком, он был со мной во всех путешествиях, решил подарить такой же на день рождения другу, у которого вечно разряжен телефон. Я готов рекомендовать бренд Xiaomi как заслуживающий доверия.
Вот такой он, путь клиента XXI века.
Оригинал статьи находится по ссылке