Если вы хоть раз интересовались продвижением бренда у блогера, будь то пост о товаре в Инстаграме или врезка в ролик на Ютубе, то точно встречали истории о том, как инфлюенсер обманул ожидания заказчика. Например, по ссылке в описании было мало переходов на сайт рекламодателя или переходы были, но продаж не принесли. Или вообще в описании не было обещанной ссылки.
Если бренд заранее не проверил блогера, чаще всего оказывается, что он на самом деле обманщик, а большинство подписчиков — боты.
Это обычная история, стать блогером сейчас очень просто: сделал пару десятков фотографий, обработал их в редакторе, разместил в соцсети и опубликовал на специальной площадке задачу, чтобы пользователи за небольшую плату подписались на аккаунт, лайкали фото и оставляли комментарии. И все — ты уже блогер и можешь продавать рекламу. Только она не принесет бренду ничего хорошего, потому что «липовые» подписчики не прислушиваются к рекомендациям инфлюенсера.
Можно избежать траты бюджетов и не дать псевдо блогерам себя обмануть. Вот как это сделать.
Как проверить YouTube блогера?
На YouTube меньше технических возможностей для накрутки по сравнению с другими соцсетями. Там можно нагнать просмотры, но имитировать адекватные реакции (лайки, комментарии) очень сложно и это сразу видно.
Например, если у ролика 20 тысяч просмотров, 100 комментариев и все по теме видео, это нормально — всего по чуть-чуть. Но если это 600 тысяч просмотров и только 40 комментариев, велика вероятность накрутки, потому что полмиллиона молчаливых зрителей на 600 тысяч просмотров для YouTube редкость.
В целом надо оценивать совокупность нескольких показателей блогера: просмотры, комментарии, лайки/дизлайки, подписчики канала, просмотры предыдущих видео и соотношение реакций к ним, частота выхода видео.
Как проверить Instagram блогера?
В Instagram вариантов накрутки больше, поэтому здесь надо анализировать каждого блогера еще детальнее.
В соцсети можно репостнуть публикацию из ленты в сториз и таким образом увеличить охват поста. Ничего криминального, но есть простор для накруток. В сториз блогер может призвать подписчиков оставлять какие-то подробные комментарии к посту и таким образом поучаствовать в розыгрыше приза. Такие комментарии хоть и выглядят органическими, по сути являются накруткой — без призыва в сториз и розыгрыша пользователи не посмотрят пост и не будут его комментировать. А значит размещение у этого инфлюенсера может пройти незаметно для целевой аудитории.
Если речь идет о дешевых эмоциональных покупках вроде красивых резинок для волос, то для проверки блогера достаточно статистики по публикациям. Но если мы говорим о продвижении товаров с чеком от 2,5 тысяч рублей, одной статистикой не обойтись — надо анализировать аккаунты.
Как выбирать блогеров?
Для начала нужно выделить пул блогеров, 100-200 аккаунтов. Их можно найти через биржи по объективными критериям (пол, возраст, гео, тематика). Потом их надо отсматривать вручную. То, как человек подает информацию о товаре, сильно влияет на то, как он продается.
Возьмем для примера рекламу помады. Если контент-анализ постов инфлюенсера показывает, что чаще всего он преподносит товар по принципу: «Вот мне прислали на обзор, нормальная такая помада, ссылка на магазин в описании», высоких продаж ждать не стоит.
Совершенно другая история, если блогер преподносит информацию нативно. Например, девушка, которая обычно красится нюдовыми помадами, вдруг несколько дней подряд появляется в сториз с ярко-красными губами. При этом ни слова не говорит о помаде. Живые подписчики обязательно поинтересуются, что это за помада, и тогда блогер рассказывает о том, какая она стойкая, приятная и не маркая, показывает свотчи и рассказывает целую историю о том, как она пришла в магазин и долго не решалась купить, а теперь попробовала и не может оторваться, потому что с красной помадой чувствует себя совершенно другим человеком. Такой инфлюенсер «продает» эмоции и вполне может спровоцировать рост продаж бренда.
Еще один важный момент участие блогеров кросс-промо с другими инфлюенсерами. Если таких коллабораций нет, велика вероятность, что его никто не знает, потому что он не лидер мнений, а фейк.
Понять все это из статистики, конечно, невозможно, нужно внимательно изучать и анализировать контент аккаунта. Специалист. который будет работать с блогерами, должен подписаться на них и какое-то время за ними последить. И учтите, что быть подписанным на блогеров-миллионников, но пытаться запустить рекламу у микро-инфлюенсеров — это утопия. Знать блогеров нужно также хорошо, как собственную аудиторию.
Арина Крапивина, Kokoc Me