Вроде бы очевидная вещь, - чем больше фанатов бренда, тем выше продажи. Тем не менее, даже крупным игрокам и лидерам рынка, таким как Photoshop трудно перестать контролировать поклонников и позволить фанатскому движению развиваться стихийно.
Наиболее важный вопрос, возникающий при изучении темы всевозможных фанатских движений, - есть ли общие закономерности и идеи при объединении поклонников разных организаций и брендов. Ученые единогласно их находят на примере брендов из самых разных отраслей, которые вырастили действительно преданных поклонников.
Один отличный пример - страховая компания Hagerty. Они продают автострахование, а это не тот продукт, о котором люди любят говорить. Да и использовать автостраховку хотят немногие.
Маккил Хагерти, генеральный директор Hagerty Insurance, в интервью рассказывает, что при построении бизнеса не хотел становиться лоукостером и тратить кучу денег на рекламу, конкурируя с крупнейшими игроками рынка в телевизионной рекламе. Вместо этого он специально намеревался создавать сообщество фанатов бренда.
Hagerty обеспечивает страхование классических автомобилей, поэтому Маккил собрал команду для участия в выставках и салонах, посвященных американской «классике». На этих ивентах они оборудуют стенды для проведения обучающих семинаров и встреч с автовладельцами. Помимо оффлайн-продвижения, у компании есть популярный канал на YouTube с миллионом подписчиков. В их клубе 650 000 водителей, а аудитория их печатного журнала, выходящего два раза в месяц, насчитывает миллионы читателей.
Сейчас это крупнейшая в мире компания по страхованию классических автомобилей. С тех пор, как они начали работать с фанатами, их прибыль растет. Страхование Hagerty - отличный пример того, как организация делает невероятную работу, создавая базу преданных поклонников вокруг продукта, который все ненавидят покупать.
Поклонники - это группа людей, которые любят то, что вы делаете, и стремятся оставаться вашими клиентами и делиться с другими людьми своим позитивным опытом взаимодействия с брендом. Они носят фирменный мерч, наклеивают стикеры на компьютеры и машины, а иногда даже делают татуировки с логотипом. Присутствие «фанатов» означает, что у вас есть устойчивый бизнес.
Дайте фанатам достаточную свободу
Как только вы размещаете продукт в свободном доступе, люди могут начать его трансформировать и дорабатывать под себя. Пусть люди говорят о вашей компании так, как они хотят, и делятся тем, чем они хотят. Не пытайтесь контролировать генерируемый вокруг вашего продукта контент.
Пример из серии «как не нужно» - позиция компании Adobe. Сотрудники Adobe Photoshop следят за рядом онлайн-форумов, чатов, блогов и каналов на YouTube, где люди выкладывают уроки и результаты своего творчества в графическом редакторе. На одной платформе фаны смеялись над тем, как Adobe пытаются контролировать фанатскую лексику. Представителям бренда не нравилось употребление слова "фотошопить", аналог которому есть во многих языках. Adobe говорили, что следует употреблять фразу «манипулировали чем-то с помощью программного обеспечения Adobe», а не «фотошопили». Это странно и даже глупо, как если бы мамочкам бренд Pampers запрещал говорить "купить ребенку памперсы", подразумевая подгузники любой марки.
То, что бренд стал "нарицательным", нужно лишь поддерживать, а не учить людей как именно им говорить. Такой строгий контроль, в лучшем случае, вызывает иронию, в худшем - отторжение.
Позитивный пример от производителя пылесосов i-Robot - Roomba. Миллионы людей на YouTube разместили и просмотрели видео собак и кошек, едущих верхом на роботах-пылесосах Roomba. Представители компании могли бы заявить: «Это нецелесообразное использование для нашего продукта», но они этого не сделали. Они радуются тому, что их фанаты используют Roomba странным образом, и даже поощряют людей выкладывать подобные вирусные видео в сеть.
Давайте даже больше, чем нужно
The Grateful Dead были первой группой, которая позволила фанатам записывать свою музыку на концертах. В билете на концерты других групп написано: «Запись запрещена», но Grateful Dead сказали: «Конечно записывайте, почему бы и нет?» Группа даже дала фанатам место прямо за микшерной площадкой, лучшее место для записи звука с концертов.
Единственным правилом было то, что фанаты не могли продавать кассеты или MP3-файлы, которые они делали на этих концертах. Они могли обмениваться, но они не могли их продать. Это привело к появлению огромной сети поклонников Grateful Dead, которые организовали идею распространения бесплатного контента еще до рождения Марка Цукерберга.
В нашем мире социальных сетей, привлекающих внимание и доставляющих контент прямо «на дом», многие бренды закрывают доступ к своему лучшему контенту, требуя для доступа адрес электронной почты или регистрацию. Сделаете этот контент совершенно бесплатным, тогда у вас гораздо больше шансов завоевать поклонников.
Существует также гибридная модель, которая заключается в том, чтобы сделать первоначальный контент полностью бесплатным, а затем предложить лидмагнит для получения подписок на рассылку или участия в вебинарах.
Важно! Отделяйте продукт, который вы продаете, от контента, который вы отдаете даром. Вам не обязательно отказываться от консультационных услуг и обучения, но вы должны отдать что-то масштабируемое.
Станьте ближе, чем обычно
Все люди со времен наших пещерных предков хотят определить, являются ли окружающие частью нашего племени или потенциальными врагами.
В тематическом комьюнити вы можете обратиться к любому, завязать разговор и установить очень сильную личную связь. При этом не так важно, виртуальная она или реальная. Но если вы садитесь в переполненный лифт или в переполненный вагон метро, вы не являетесь частью одного и того же племени с этими людьми, и вы, естественно, нервничаете, потому что включается режим борьбы или бегства вашего мозга.
Нейробиолог Эдвард Т. Холл определил уровни близости. Общественное пространство определяется как расстоянием от 6 метров или более от человека; сфера диаметром 6 до 1,5 метров называется социальным пространством; внутри радиуса в 1,5 метра устанавливается личное пространство. Наш мозг знает, что и дальше 6 метров от него люди тоже постоянно существуют, но мы на самом деле не отслеживаем этих людей. Наш мозг начинает отслеживать тех, кто находится на расстоянии от 6 до 1,5 метров, то есть в социальном пространстве.
Чем ближе мы к людям, которые являются частью нашего племени, тем сильнее положительные эмоции. Обратное верно, когда окружающие не являются частью нашего племени: чем ближе они становятся, тем выше уровень тревоги.
Может ли ваш бизнес объединить людей физически? Можете ли вы создать офлайн-мероприятие, которое сплотит клиентов? Можете ли вы познакомить клиентов друг с другом? Эти физические связи с единомышленниками невероятно сильны.
Если нет, не все потеряно. Владельцам онлайн-бизнеса будет интересно узнать про последние открытия в нейробиологии.
Зеркальные нейроны - это части нашего мозга, которые активируются, когда мы видим или даже слышим, что кто-то что-то делает, и нам кажется, что это действие совершаем мы сами. Благодаря зеркальным нейронам мы можем переживать опыт людей из видео на YouTube, листая посты в инстаграм или читая отзывы так, как если бы это случилось с нами.
Информация про расстояния выше была не только интересной теорией, она важна для маркетинга в социальных сетях. Когда вы используете видео и фотографии, кадрированные так, как будто вы находитесь в личном пространстве камеры - в этом 1,5 метровом пространстве близости - глядя прямо на камеру, это невероятно мощно воздействует на подсознание. Мозг людей, которые видят эти видео или фотографии, ощущают, что они находятся в вашем личном пространстве, даже если это фактически не так.
Посмотрите свой контент с точки зрения нейробиологии
При трансляции видео актер может быть за тысячи километров от вас, но мозг зрителей считает, что они в одной комнате с героем. Именно поэтому вы чувствуете, что знаете кинозвезду, которую на самом деле никогда не встречали. Но поскольку вы видели их на экране, как правило, в непосредственной близости, вы чувствуете, будто бы знаете актеров.
Это также объясняет феномен селфи. Многие люди считают, что селфи легкомысленны, но они невероятно мощно воздействуют на восприятие, потому что ваша рука находится на расстоянии менее 1 метра, и вы обычно смотрите прямо в камеру. Мозг людей, которые видят это селфи, говорит им, что они находятся в непосредственной физической близости с вами, поэтому они чувствуют себя частью вашего племени.
Если туда попадают другие люди, они должны быть очень близко к вам, чтобы поместится в кадр. Вы показываете, что находитесь в очень тесной физической близости с другими людьми на этой фотографии. Мозг людей, которые видят это изображение, регистрирует, что вы являетесь частью этого племени. Это действительно мощный инструмент для маркетинга в социальных сетях, но он редко используется.
Да, многие из нас используют видео. Да, многие из нас используют фотографии. Но мы сознательно не думаем о нейробиологических аспектах того, как лучше кадрировать эти фотографии и смонтировать ролики.
Посмотрите в своей ленте в социальных сетях те фотографии, которые кадрированы близко: селфи или другую фотографию крупным планом, где вы смотрите прямо в камеру. Подсчитайте реакции, лайки и ретвиты. Для большинства людей в социальных сетях они будут наиболее притягательными. Это потому, что люди, которые ставят лайки, чувствуют себя частью вашего племени. Это мощный способ сформировать базу поклонников.
Сравните это с тем, что делают многие компании - интервью в стиле 60 минут: две камеры, иногда три, с двумя людьми, разговаривающими друг с другом. Камера никогда не фокусируется на чьих-то глазах, спикеры никогда не смотрят в камеру. Гораздо сложнее получить человеческий отклик на такие ролики.
С точки зрения нейробиологии, смотреть прямо в камеру - лучший способ расположить к себе людей.