«Эти картинно застывшие образы представителей высшего класса могут показаться нелепым выбором для иллюстрации такого массового продукта, как кока-кола, но экономист Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» (1899) предлагает вполне убедительное объяснение их успеха.
В этой же книге впервые использован термин «показное потребление» (conspicuous consumption), описывающий претензии высшего класса.
Викторианский джентльменский стиль — цилиндры, трости — отнюдь не заботился о функциональности, то были, как пишет Торстейн, «признаки праздности», предъявляемое миру наглядное свидетельство того, что эта особа не занята «никакой полезной для человечества деятельностью».
Создавая прочную ассоциацию своего напитка с подобного рода утонченностью, Coca-Cola породила первую рекламу, заставлявшую к чему-то стремиться. Страна получила — и приняла — сугубо американский «сигнал»: чтобы достигнуть успеха, достаточно приобрести правильный бренд.
И в случае с кока-колой платить за привилегию быть допущенным в этот избранный круг, в «братство бренда», приходилось сущие пустяки — медяк в 5 центов, по карману самому низкооплачиваемому рабочему.
Позднее Энди Уорхол скажет: «Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и ты тоже можешь пить колу. Кола есть кола, больше ты денег заплатишь или меньше, все равно получишь точно такую же колу, как и тот оборванец на углу».[…]
«…задача современной рекламы состоит не в том, чтобы убедить, но в том, чтобы намекнуть».
Прежняя реклама, показывавшая клиенту «причину» для покупки продукта, показалась грубой по сравнению с новой, «создающей атмосферу», в которой навязываемый товар ассоциировался с тайными желаниями каждого: мечтой о здоровье, счастье, любви, стремлением преуспеть и обладать.
Вся история рекламы — это повторяющиеся циклы, маятник раскачивается между «навязчивой» рекламой, внушающей покупателю конкретные причины приобрести данный товар, и «вкрадчивой», рисующей некий стоящий за товаром образ.
Идеи Дилла охотно применяли производители предметов роскоши, в том числе автомобилей и пианино: им все чаще требовалась реклама, демонстрирующая, каким образом эти предметы вписываются в желанный для их клиентуры стиль жизни. Но и кока-кола, один из самых дешевых товаров на американском рынке, позиционировала себя как символ определенного стиля жизни.
На красочной рекламе от д'Арси леди и джентльмены, скинув цилиндры и избавившись от множества нижних юбок, играли в теннис и гольф или же плавали — в тогдашнем индустриализированном обществе эти забавы были недоступны для большинства населения.
Зато присутствовавшие на этих картинках бутылки кока-колы исподволь стали восприниматься как часть этого роскошного образа жизни, причем иной раз хватало и подписи, без всяких бутылок, сулившей: «Кока-кола даст прохладное наслаждение, чем бы вы ни занимались».
Образ напитка как символа роскошного образа жизни д'Арси укрепил, обратившись за поддержкой к знаменитостям — прежде чем кока-колу принялись рекламировать Билл Косби, Кристина Агилера и «Гнусный Джо» Грин, ее лицом были актер Эдди Фой, звезда оперы Лиллиан Нордика и легенда бейсбола Тай Кобб.
Но самое главное: д'Арси первым ввел в рекламную кампанию этого продукта смазливых девчонок, с помощью которых кока-кола и будет продаваться следующие сто лет. »
Майкл Блендинг. «Coca-Cola. Грязная правда».
ЭФФЕКТ ВЕБЛЕНА (демонстративное потребление; престижное потребление; праздный класс) - http://actually.pro/0173.html
РЕКЛАМА В АМЕРИКЕ 30-Х ГОДОВ ПО ИЛЬФУ И ПЕТРОВУ - http://www.actually.pro/1151.html
ПЕРВЫЕ «БОНУСНЫЕ КАРТЫ» и «СБОР ДАННЫХ» НА ПРИМЕРЕ «COCA-COLA» - http://www.actually.pro/1240.html
СЕКС И ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ В РЕКЛАМЕ - http://www.actually.pro/1244.html
++++++
Ссылки на статьи Портала находящиеся в свободном доступе (формат файла .xlsx) можно скачать тут - http://www.actually.pro/portal.xlsx
Портал «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ» - повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.
Facebook | Cайт | Портал «Актуальные Управленческие Знания»