Подготовлено MOTIVE agency&production
Не ищите в Англии чипсов Lay’s, вас не поймут. Здесь они называются Walkers. Дизайн упаковки похож, а разные названия объясняются тем, что PepsiCo (владелец бренда Lay’s) просто купила с Англии готовый бренд и стала продавать свою продукцию под ним.
Так по каким причинам бренды меняют названия в разных странах?
Первая причина: юридическая
Когда в 70-х годах закусочная Burger King начала развивать сеть в Австралии, авторские права на это имя принадлежали ресторанчику в Аделаиде - городе на южном побережье страны. Поэтому закусочные открылись под названием Hungry Jack’s. Впоследствии сеть выкупила права на привычное имя и даже открыла под ним несколько точек, но австралийцы уже привыкли к Голодному Джеку, так что это название было решено оставить.
Вторая причина: плохие ассоциации
Хорошее название на одном языке может звучать ужасно для носителей другого языка. Популярная в России зубная паста Blend-a-Med на большинстве рынков называется Crest. Но в славянских странах многие не готовы ставить крест на зубах, так что имя заменили на вызывающее приятные ассоциации.
Chevrolet Nova в испаноязычных странах продавалась под именем Chevy, что и понятно. С испанского no va переводится как “не собираюсь” или даже “не еду”.
Популярная Chevrolet Aveo в “родной” Южной Корее называется Kalos. Однако для российского рынка маркетологи справедливо сочли это название неприемлемым.
Проблемы с ассоциациями постигли и советский автопром. При выходе на европейский рынок “Жигули” стали “Ладой”, чтобы избежать ассоциаций с жиголо.
Третья причина: нет ассоциаций
Так бывает, если оригинальное название бренда отражает предназначение продукта. Но в стране с другим языком это название - просто набор букв. С таким часто сталкиваются производители из сектора FMCG - товаров повседневного спроса.
Моющие средства Procter&Gamble, известные в России как Mr. Proper (“Мистер Пропер”, proper переводится с английской как “правильный”), меняют названия от страны к стране. В Штатах бренд известен как Mr. Clean. В Испании - Don Limpio (limpio с испанского - чистый, clean), в испаноговорящих странах Латинской Америки пол к вам придет мыть Maestro Limpio, в Италии, Албании и на Мальте бренд называется Mastro Lindo (lindo с переводе с итальянского - чистый), в Германии - Meister Proper, в Польше - Pan Proper, в славянских странах, Швеции, Греции и странах Балтии бренд носит имя Mr. Proper, в Канаде - M. Net, а в Бельгии, Франции и Марокко - Monsieur Propre. В Англии и Ирландии чистящие средства продаются под брендом Flash, без знаменитого силача на упаковке.
Четвертая причина: поражение
Товар провалился в продажах, интерес покупателей и поставщиков потерян. Выход - снова зайти на этот рынок уже с новым именем!
Так и поступил концерт L’Oreal c шампунями Elseve.
После их неуспеха в Англии было проведено общеевропейское исследование запросов покупателей. Оценив результаты, концерн вывел на рынок Англии новую марку ухода за волосами - Elvive.
Начало El- отсылает в старой линейке Elseve, а Vive - название этой марки в Штатах.
Так что не удивляйтесь и не грустите, не найдя знакомых продуктов вдали от дома. Возможно, они скрываются под другим названием.