Социальные сети для бизнеса уже давно перестали быть местом, где пользователи просто лайкают очередную картинку с котиком. Социальные сети для брендов - это, в первую очередь, источник новых клиентов или сотрудников.
Как отследить эффективность использования этого канала привлечения? Конечно же, поставить KPI. Существует около 30 различных метрик, по которым можно отследить, насколько хороши ваши социальные сети. Однако, если использовать их все разом - будет что-то наподобие известной басни про лебедя, рака и щуку. В этой статье мы попытаемся разобраться, какие метрики лучше всего характеризуют бизнес в соцсетях и как в них ориентироваться.
Прежде всего, необходимо определиться, чего вы хотите добиться, приходя в соцсети. В зависимости от того, каким будет ответ, подберем набор нужных метрик. Самые популярные варианты - это:
- Хотим больше подписчиков
- Хотим активную и лояльную аудиторию
- Хотим больше трафика на сайт из соцсетей
Далее разберем подробнее каждый из этих случаев и посмотрим, какие метрики подходят под них лучше всего.
1. Хотим больше подписчиков.
Чаще всего, ориентир на большое количество подписчиков берут крупные городские порталы или паблики по интересам.
Если решили набрать большую аудиторию, не забывайте проверять её качество. Боты, неактивные и заброшенные страницы принесут больше вреда, чем пользы. Упадут показатели вовлечённости, а затем и охваты. «Умная лента» решит, что подписчикам вашего большого сообщества не нравится контент, который вы делаете.
Ключевыми метриками в данном случае будут:
- Охват (как органический, так и платный).
- Количество новых подписчиков за единицу времени (месяц, год).
- Цена привлечения подписчика (чтобы держаться в рамках бюджета).
2. Хотим активную и лояльную аудиторию.
Иметь высокий уровень вовлеченности подписчиков в сообществе – очень важно. Особенно для тех, кто планирует дальнейшие продажи через социальные сети.
Поддерживать активность подписчиков на стабильно высоком уровне - задача не из легких. Постоянно придумывать активности, кропотливо работать над контентом – это лишь малая часть того, чем придется заниматься в погоне за высоким ER. Но это действительно того стоит, ведь активная аудитория и покупает в разы чаще.
Понять, насколько подписчики вовлечены в жизнь сообщества можно из следующих показателей:
- ER (Engagement Rate) - коэффициент вовлеченности. Существует несколько формул, по которым он рассчитывается, но именно этот показатель отражает ситуацию лучше других.
- AR (Amplification Rate) - коэффициент распространения контента. Он помогает понять, насколько активно подписчики делятся вашим контентом.
- UGC (User Generated Content) - контент, созданный пользователями вашего сообщества. Наличие подобного контента - важный показатель лояльности к бренду.
3. Хотим больше трафика на сайт.
Тот случай, когда социальные сети используются как элемент воронки продаж.
Чаще всего, сначала бренды аккумулируют активную аудиторию в сообществе, а потом ведут ее на свой сайт. Так что на первом этапе важно смотреть на метрики из предыдущего пункта, а затем добавить к ним следующие:
- Трафик из социальных сетей - отслеживается при помощи UTM-меток в ссылках на сайт. Чем он выше - тем лучше справляется с задачей ваш специалист.
- Кликабельность (CTR) - базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж. Рассчитывается как отношение переходов по ссылке к общему числу показов поста.
- Цена за клик (CPC) - этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество Лидов (Leads) и стоимость одного Лида (CPL) - отношение суммы расходов к общему число лидов за период. Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей.
Многие SMM-специалисты сходятся во мнении, что для самого простого анализа эффективности работы оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Важно помнить, что нельзя сказать: "Такой-то показатель должен быть равен N для любого бизнеса." Так, например, вовлеченность зависит от количества подписчиков, тематики, бюджета и многих других факторов. Охват вообще во многом зависит от алгоритмов социальной сети, а они постоянно меняются. Прежде чем требовать определенную цифру от исполнителя, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты практикующих SMM-специалистов и маркетологов.