Не всегда инструменты внутри рекламных систем приносят пользу. Например, показы по синонимам в Директе могут съесть половину бюджета, а отключить их на уровне кампании невозможно. Если вы тоже столкнулись с такой проблемой, Николай Синякин из MediaNat-ion предлагает простое решение.
[подписывайтесь на наш Дзен-канал, чтобы не пропускать интересные материалы о digital-маркетинге]
Что не так с показами по синонимам?
Яндекс.Директ представил показы по синонимам еще в 2016 году. С тех пор система может автоматически запустить показы рекламы по синонимам ключевых запросов, указанных в рекламной кампании. Например, реклама по ключу «получить справку +для гибдд» может показываться по синониму «+для гаи получить справку» или объявление для «шланги для полива» по запросу «поливочные шланги».
Как заявлял сам Яндекс, обновление позволило обеспечить пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поисковой выдаче, а рекламодателям дало возможность не упускать показы по фразам с одним и тем же смыслом. Кроме того, обновление полезно для начинающих рекламодателей, которые еще не проработали глубоко ключевые фразы в рекламных кампаниях.
Но нужно знать о двух нюансах работы этой системы:
- Этот инструмент нельзя отключить. Это означает, что вы в принудительном порядке будете показываться по синонимичным запросам, хотите вы того или нет.
- Во-вторых, рекламодатели, которые изначально не учли все возможные варианты синонимов ключевых фраз, могут заметить, что со временем показатели CTR будут снижаться, а доля «нецелевых» запросов расти. Как итог — ухудшение окупаемости рекламы.
Так что, будьте начеку и не забывайте уделять достаточно времени тщательной проработке списка минус-слов еще перед стартом рекламной кампании.
Случай из практики...
Во время работы с одним из крупных клиентов в одном из отчетных периодов мы заметили резкое падение показателя CTR по брендовым кампаниям:
Оказалось, что неожиданно заработавшая система подбора синонимов уронила нам кликабельность и «съела» ощутимую долю бюджета клиента. Система подбирала слова-синонимы к названию магазина, который использовался в ключевых фразах. В результате показы рекламы шли по нерелевантным для клиента запросам.
Как пишет Яндекс, чтобы отключить показ рекламы по возможным нерелевантным для рекламодателя вариантам, необходимо проработать список минус-слов.
Но как быть, если прямо сейчас проработка списка минус-слов невозможна, а показы рекламной кампании должны идти?
... и элегантное решение
Мы нашли выход из этой ситуации — использовали оператор восклицательный знак «!» для закрепления конкретной словоформы. Таким образом, система ведет показы только по конкретному слову в указанной вами словоформе, не подбирая синонимы.
Однако здесь стоит учитывать следующий факт: если вы закрепите конкретную словоформу оператором восклицательный знак и не проработаете ключевую фразу во всех возможных словоформах, то показы по этим словоформам могут отсутствовать. Например, закрепляя слово «!комплект» в запросе «заказать !комплект постельного белья», вы рискуете оставить без внимания релевантный запрос «заказать комплекты постельного белья» для пользователя, который интересуется покупкой нескольких комплектов.
Пока мы выясняли всю суть проблемы с Яндексом, это решение помогло быстро стабилизировать CTR рекламных кампаний и вернуть его на прежний уровень, а также избавиться от нежелательных расходов из-за показов по нерелевантным запросам:
Конечно, использование оператора «!» — временная мера. Однако в экстренной ситуации этот лайфхак может помочь показателю CTR оставаться в здоровом состоянии, а вам — быть уверенным в том, что бюджет рекламной кампании будет расходоваться только на целевые запросы.