Некоторые предприниматели не обращают внимание на название даже своей компании, другие могут так и не начать свой бизнес, потому что не смогли найти уникальное имя для своей идеи. Не стоит осуждать ни тех, ни других. Лучше вместе разберёмся может ли «нейминг» быть отдельной услугой или даже специализацией компании.
Прежде всего хочется сказать, что речь идёт не только о названии компаний, услугу «нейминга» чаще заказывают уже состоявшиеся крупные бренды при выводе на рынок новых товаров. Например, чтобы придумать название для массового автомобиля, автоконцерны могут выделить порядка $200 тыс.
Если Вам кажется, что одно слово не может столько стоить, то я попробую общими штрихами обосновать что может стоять за подобным ценником и почему это выгодно.
С точки зрения исполнителя, за разработкой названия для продукции международного бренда, стоит:
- Разработка брифов для сотрудников (иногда над проектом на стороне исполнителя работает несколько команд, которые не знают конечного заказчика или истинный продукт);
- Определение критериев успешности выбора имени;
- Сложный и всесторонний конкурентный анализ;
- Сбор огромного количества материалов по всем сопутствующим темам;
- Генерация тысяч возможных вариантов;
- Несколько туров отбора и отсеивания;
- Проведение тестирования для шорт листа;
- Интегральная оценка полученных результатов;
- Проверка юридической чистоты названия.
Для процессоров Pentium в далёком 1992 году компания Lexicon Branding проводило оригинальный тест: они нанесли слово Pentium на лыжи в пункте проката горнолыжного снаряжения. Часть катающихся заявляли, что они считают, что это должно быть очень быстрые лыжи для профессионалов и их навыки пока не столь хороши. Таким образом подтвердилась ассоциация названия со скоростью.
С точки зрения заказчика, подходящее или отталкивающее название обязательно повлияет на продажи. Даже описанный выше пример не только показывает, как приходиться изощряться маркетологом для получения объективных результатов тестирования, но и показывает, как название могло бы оттолкнуть покупателей, если бы продукт был ориентирован на другую аудиторию.
В итоге, некоторые названия на запоминаются, другие проходят мимо, какие-то имена вызывают у конечного покупателя подсознательные положительные ассоциации и желание приобрести товар, а другие отталкивают.
Компаний, которые специализируются на «нейминге» и зарабатывают оказанием только этой услуги, в мире всего несколько десятков. Чаще всего это одна из предлагаемых услуг маркетинговых компаний. Но международные компании уже давно поняли роль названия на дальнейший успех, и не оставляют столь ответственную задачу даже собственным маркетинговым отделам.
Что же делать компаниям, которым пока далековато до «мирового господства»?
Прежде всего обратиться к своим бизнес-целям на год, на пять или десять лет.
Представить сколько людей должны услышать название вашей компании за эти годы, что это за люди и на каких языках они говорят и что для них важно (я имею введу общие ценности, а не характеристики продукции)?
Если взять скромную оценку, что успешное название компании или продукта повлияет на решения 1% этих людей в пользу сотрудничества с вами, то сколько времени и ресурсов вы готовы выделить на осознанный «нейминг»?
Хочу сразу предостеречь от распространённой ошибки: не поручайте задачу нейминга продукта своим сотрудникам, даже пообещав им премию:
- Коллеги будут думать над «именем» отвлекаясь от своих основных обязанностей, что увеличит ваши реальные расходы;
- Не будучи специалистами, рабочий коллектив обычно придумывает несколько десятков названий, в основном юмористических, в то время как профи, обладающие методикой «нейминга» и полу-автоматизированными инструментами, выбирают из тысяч вариантов;
- Без критериев оценки имени, всё мероприятие сводится к «вкусовщине» с высоким риском провала.
Адекватное маркетинговое агентство, сможет подсказать вам какой комплекс мероприятие они смогут осуществить по своей ставке человеко-часов и выделенного бюджета.
В некоторых случаях, с задачей можно справиться и за два рабочих дня, а значит, и ценник будет весьма демократичен.
Помните фразу Джека Траута (Jack Trout):
«Всё, что в конечном счёте остаётся в памяти у потребителя – это имя бренда».