Ребрендинг компании – серьезный шаг. Вы сделали себе имя и образ – и теперь заново в неизвестность? Однако иногда трансформация образа – это шанс вовлечь новые аудитории, адаптировать новые продукты, улучшить стратегию.
Чтобы понять, нужен ли ребрендинг, подумайте над этими 4 вопросами. Ответы на них – в статье.
Вопрос 1. Решит ли он проблемы?
Процесс стоит денег и времени, а результат не всегда устраивает. Вы надеетесь, что смена образа сведет текущие проблемы на нет? Давайте разберемся.
Некоторые из них очевидные и неизбежные. Когда Burger King осваивал австралийский рынок, там уже работала сеть с таким же именем. Поэтому в Австралии Burger King известен как Hungry Jack’s:
Есть и другие проблемы, которые частично решает обновление бренда:
Плохая репутация из-за неприятной истории или скандала;
Конкуренты: если не удается победить, выход один – меняйтесь;
Сделки слияния или поглощения: если несколько предприятий объединяются, неразумно продолжать использовать те же имя и символику;
Изменения стратегии: новые продукты, рынки и все, на что существующий брендинг уже неактуальный.
Обдумайте, какие конкретные вызовы или проблемы вас к этому побуждают и как ребрендинг их решит. Это позволит избежать перемен ради перемен и задать четкую цель.
Кейс Yahoo
В далеком 2013 интернет-гигант, который годом ранее приобрел популярную блог-платформу Tumblr, внезапно отходит на второй план. Yahoo хочет вернуть статус лидера и решает сделать логотип, который отражает дух инноваций.
По словам CEO Мариссы Майер, компания растет, ставит новые цели, и вместе с ней должен развиваться логотип – суть их бренда.
Чтобы привлечь внимание аудитории, Yahoo объявляет «30 дней для изменения»: каждый день представляют очередную версию на главной странице, прежде чем познакомить с окончательным вариантом.
И что видят пользователи после 30-дневного ожидания? По сути то же
самое лого, только надпись другим шрифтом:
Простая смена шрифта не улучшит восприятие бренда аудиторией. Напротив это говорит о лени и недостатке креативности команды.
Для опытных дизайнеров, возможно, это как черное и белое. Но для рядового пользователя ничего существенного не изменилось.
Помните: если изменения едва заметные, делайте их молча либо не делайте совсем.
Вопрос 2. Насколько хорошо вы знаете рынок?
Иногда именно рынок диктует ребрендинг. Особенно, когда вы расширяете демографию или географию клиентов. Важно, чтобы бренд соответствовал.
Нанимайте консультантов, проводите фокус-группы, онлайн-обучения. При ограниченном бюджете на исследования отслеживайте рынок в соцсетях.
Будьте последовательны и осторожны, подготовьте клиентов к обновлению. Допустим, продукт изначально рекламировали как товар для взрослых. Внезапный таргетинг на детей может быть легким шоком для аудитории.
Кейс Dr Pepper TEN
В 2011 Dr Pepper задумывает реализовать возможность для нового рынка – создать диетический напиток для мужчин. Основа для их решения – результат исследования Snapple Group (владельцев Dr Pepper): мужчины не будут пить низкокалорийную газировку, пока она не будет позиционироваться как «мужская».
Их покупатель – любитель легких напитков с низким содержанием сахара, который скрывает, что заботится о калориях и хочет стройную фигуру.
Продукт получился точно под потребность, но вот уровень сарказма в рекламном ролике зашкаливал! Да, некоторые мужчины любят «мужские» вещи, но зачем превращать это в посмешище? Тем более, если они потенциальные клиенты. Почему бы не создать более нейтральную рекламу?
В свое оправдание, команда Dr Pepper говорит, что хотели таким образом начать разговор, дискуссию на тему «почему напиток именно для мужчин, почему не для женщин», попасть в заголовки. Такой немного скандальный способ вовлечения в продукт.
В итоге подход не сработал и продажи были так себе. Скорее всего, из-за обвинений в сексизме.
Вывод: даже если вы думаете, что понимаете рынок и его потребности, нужно не только угодить с предложением, но и запустить адекватную рекламную кампанию, чтобы никого не обидеть.
Вопрос 3. Когда подходящее время?
Классический случай – вы чувствуете, что имидж «выдыхается»: нет новых идей, а продажи не радуют.
Еще примеры, когда ребрендинг – хорошая идея:
- Текущий логотип ассоциируется с плохой репутацией;
- Изменился рынок или цели. Компания чувствует, что пользователи ожидают обновления. Только убедитесь, что сделаете лучше, чем Yahoo;
- Вы осваиваете новые ниши;
- Изменилось предложение / продукт.
Подумайте дважды, прежде чем кардинально менять что-то. Если вы просто устали от цвета бренда, но бизнес процветает, еще не пора ребрендинга.
Далее – удачный пример, когда «пора».
Кейс Axe
Первая ассоциация, связанная с брендом – «Axe-эффект», который якобы делает мужчин неотразимыми в глазах женщин. Это успешная маркетинговая стратегия, благодаря которой Axe стал дезодорантом №1 в мире.
В 2016 компания изменила посыл. Появился новый слоган – «Axe: найди свою силу». Результат – более «взрослый» продукт и освобождение от имиджа средства для неуверенных лузеров-подростков, которым не хватает внимания противоположного пола.
Говорить о полном попадании преждевременно, но недавние отчеты показывают положительную динамику. Axe сменил приоритет – «от инстинктов к разуму» – и из головокружительного аромата для тинейджеров превратился в антиперспирант универсального назначения.
Вопрос 4. Что вы теряете?
Возможно, вы готовы плыть против течения и уверенно рисковать всем. Или вы осторожны, так как боитесь ломать то, что не без труда построили. И честно – в обоих вариантах ничего плохого нет.
Если вы создали узнаваемую марку с сильной репутацией, не стоит ничего менять. Но, возможно, вы готовы сыграть по-крупному. Это оправдано, если бренд юный и неизвестный, либо клиенты от вас отвернулись и вы уже не надеетесь их вернуть. Ребрендинг дает резкий старт, который вам очень нужен.
Выясните, во сколько это обойдется и сможете ли вы это себе позволить – и в денежном измерении, и в узнаваемости. Что вы получаете и что теряете в случае ошибки.
Смотрите пример, где ребрендинг вылился в огромную сумму затрат и пустую трату времени.
Кейс Gap
В 2010 Gap, крупнейший ритейлер одежды в США, решил освежить свой брендинг.
Каждый знал компанию под этим логотипом:
За одну ночь он превратился в это
Ни предупреждений, ни формального внедрения. Просто поменяли картинку на сайте и надеялись на лучшее.
Другой аргумент против – дизайн лого не впечатляет. Что-то непонятное, как будто его нарисовал ребенок детсадовского возраста с помощью клипарт-галереи.
В результате новое лого помелькало неделю, потом снова вернули старое. За это время разочарованные фанаты оставили 2 000 гневных комментов в Facebook и создали около 14 000 пародийных версий типа этой
А каковы материальные потери Gap? Примерно $100 миллионов. Внушительные среднемесячные затраты за одну неделю. Конечно, эксперимент не убил компанию, но это нешуточная сумма для любого гиганта.
Прежде чем погружаться в ребрендинг, подумайте, сколько будет стоить вам неверное решение. Для успешного узнаваемого бренда с лояльной клиентской базой изменение может быть не к месту.
С другой стороны, если это молодой стартап, терять нечего.